「人」之異於「文案」者幾希?

這兩天的新聞:支付寶聯合一些基金公司,推出了同一系列的圖文廣告作品,但引起了不小的反彈聲浪,最後以刪除文案收尾。題目中的「文案」指的是文字、也指寫文案的人。

這就是我常說的,中國的廣告文案在激烈競爭和環境發展的需求下,除了有些話題不能碰之外,確實發揮了很棒的想像力、也有不少佳作誕生。

嘴皮與挖苦

然而,我看過的一些「比較好」的作品,往往是「嘴皮子耍得很巧妙」的類型、再不然就是「挖苦挖得很到位」。

「嘴皮巧妙」沒什麼不對;包括我自己寫的在內,全世界的「好文案」多半是這種類型,高下之別在於這些層面:

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什麼比bigger更重要?聊聊蘋果的iPhone 6文案翻譯

「Bigger than bigger」是蘋果前幾天在推出iPhone 6時,網站上使用的英文文案;台灣和香港網站上的中文翻譯是「豈止於大」,中國網站的版本是「比更大還更大」(但中國版已經在9月11日被換成了跟港台一樣的版本)。

說實在話,這幾個版本我並不是很喜歡。如果我來做的話,會有其他的翻法,但當然我的版本也不可能大家都滿意;只是對於文案這件事情,我有一些自己的好惡和原則,但這些原則不一定會導向更完美的結果。

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