建構企業網站內容的20個重點,你思考過了嗎?

廠商都想用企業網站「講故事」:講品牌、講產品、講理念,最終當然希望網站成為不休息的業務員、做全世界的生意;但少有廠商對於企業網站內容的結構與規劃有通盤理解,特別是外文版本。本文就來談談這個問題,以及建議企業注意的角度。

……我刻意私底下都問了每家同一個問題:「可以讓我看一下你公司的英文網站嗎?」

結果很有趣,六家沒有英文網站、九家不知道裡面有什麼內容、兩家使用google翻譯、兩家請親友翻譯、一家特別請專人製作,但內容錯誤百出。

……更耐人尋味的是,所有綠色企業家都知道英文網站之於國際市場,等同一家旗艦門市、等同公司門面,也知道一個像樣網站的價值,絕對遠遠超過打造它的價格,可是基於種種理由,竟然二十家全部都沒有花像樣的功夫在這其上……。

──〈為什麼MIT的綠色商品品質好,外國市場卻賣不起來?一句話點出綠色企業家的盲點

雖然這種事情沒有題目中所說這種「一句話點出」的答案,不過文章中形容的現況確實沒錯。

我看過的許多台灣廠商,對於英文網站(引文的討論重點)都並沒有給予應得的重視,但就急著想「做全世界的生意」。

這個題目其實我已經講了快三十年,但言者諄諄聽者藐藐;很多企業主管講都聽得懂,但給予這方面的資源和優先順序都排在很後面、甚至沒有。

近年來很多企業家都在「學簡報」,如何做投影片、如何構圖、如何寫文案、如何表達,認為這樣可以提升競爭力、增加說服力;殊不知:

英文網站就是對國外潛在客戶做的「無人簡報」。

我們會花錢上課學簡報,但卻可以容忍動線混亂、文不對題、不知所云、錯誤百出的網站內容(美術不是這邊的重點,所以就不提了),卻可以漫不經心的讓它24小時出現在顧客面前,不是很奇怪的事嗎?

網站內容的層次

企業網站(不僅是英文)在溝通方面的功能,必須關注到幾個不同的層次:

  • 告知能力:把想要傳達的產品或服務資訊,忠實的告知訪客;這是最基本的功能;
  • 解答能力:當訪客有疑問的時候,能盡量簡單的在上面自助找到答案;
  • 聯繫能力:讓顧客在找不到答案、或是需要跟真人進一步交談時,能在網站上找到正確的窗口。
  • 服務提供:有一些原本顧客要找真人幫忙的事情,如果可以在網站上透過下載、常見問答集、知識庫等服務來解決,就可以節省時間和人力、並提供滿意度。

而在內容的撰寫方面,則必須注意:

1. 易讀性

包括遣詞用字、排版、分頁、圖文搭配、閱讀引導動線等方面,讓訪客可以輕鬆閱讀。

2. 組織結構

要有哪些分頁?為什麼要這樣分頁?希望讀者看完這一頁之後再去看哪一頁?頁面上是否有提供適當的導引?這裡指的不只是視覺上的美術或介面設計,包含文字內容的組織整理都有關係。

3. 行銷能力

內容除了易讀、精確、具有導引功能之外,當然最好能在吸引目光、引發訪客共鳴、提高轉換率方面有所貢獻。

但必須說的是,如果因為撰寫能力不足,使得內容精確和行銷能力無法兼顧,最好還是以精確優先;

4. 自我保護

我在〈「防禦性寫作」的技巧〉一文中提到過,好的企業文字內容除了可以促進溝通、提升銷售之外,還可以協助公司減輕客服負擔、甚至避免法律責任。

5. 文化差異

在製作任何外語網站時,都必須注意不同的詞彙、表達方式、比喻、俚語在不同地區和文化環境下的差異,以免冒犯訪客、甚至為公司帶來公關危險。

撰寫網站內容時的注意事項

或者換個角度來說,在撰寫網站內容的時候,必須注重幾個要點;這些可以靠能力很強的撰寫者一次完成,或是在「主編」的監督下,由不同功能職位的組員或外發人員來完成:

  1. 基本撰寫:文字通順、內容正確、下標分段容易閱讀;但一般業主通常做到這邊就結束了。
  2. 技術撰寫:在牽涉產品技術、功能、使用步驟說明的部分,由產品經理、工程師、或是專業的技術寫作人員撰寫或核稿;這個部分最好也能有經常直接面對顧客的客服和業務人員參與。
  3. 行銷撰寫:經過上面兩個步驟完成之後的內容,由行銷人員根據宣傳或活動等需要,在不更動原意的前提下加以潤飾改寫,增加文字的可讀性和吸引力。
  4. 審閱確認:由合格的公司主管或外界顧問審閱整份內容,做最後的確認和修正之後發布。但必須強調的是,這個步驟最好不要「官大學問大」;給老闆看是可以的,但是請避免做「非專業」的隨性改動,否則可能前功盡棄。

管理階層的心態

回過頭來看主題:企業網站、或者說英文企業網站,大家都知道是公司的門面,但真正願意投下應有資源弄好的中小企業並不多。

還有一種業主的心態,則是「好,你說網站很重要我懂了;但如果沒人看的話還不是白做工?所以你要先幫我把流量做起來,人多了我自然願意去改。」

如果把這樣的想法視為「等我餐廳生意好了,再來重新裝潢」,是可以理解的;但恐怕有個誤解是,與其說網站是你的裝潢,不如說有更大的成分是招牌、門口的菜單、或者說是登在旅遊指南上的廣告。

你或許可以經營沒有招牌的隱藏版餐廳,但千萬不要掛出很糟糕的招牌來昭告世人「我做菜並不用心」。

千萬不要

再回到網站。上述的這些重點步驟,技術上都不是非常困難,只是有沒有貫徹的意志、相對願意投入的資源多寡、以及是否找到了對的人來執行。

大企業、尤其跨國企業因為資源多、而且部門功能完整,所以網站相對容易做到上述的各種溝通功能;小公司資源少,所以並不一定要所有功能一步到位:

無論中文或外文,只要先做到「把話講好、把話講對」就夠了。

因為,只要把話講好、講對,前面的各項要求就已經做到了一半,其他部分再隨著時間和資源慢慢累積就好;除非忽然募到大筆可以亂花的資金,否則請盡量避免:

  1. 一步登天:完整網站很難一次就做完整;實務上通常會經過一段長時間的規劃、測試、修改,所以時間和成本方面都要有心理準備。如果有人跟你說能一次做完,請謹慎應對。
  2. 非必要功能:先把上述的溝通功能做好就好;諸如會員制、電商、即時互動等額外功能,都需要不同的專長、技術、人力、成本。除非你要經營的原本就是電商或媒體,但就不在本文討論的範圍之內了。
  3. 找到錯的人:內容的規劃和寫作(特別是外文,又是另外一門學問)跟網站架構的規劃和架設是不同的專業;當然也有高手兩種都能做,但找人做之前要先弄清楚對方的專長和能力。

別忘了「接球」流程設計

最後要提醒的是,即使有了好的門面,特別是以外文而言,公司內部還必須要有妥善的「接球」機制:

  1. 內容更新:除了「公司簡介」會維持一段時間不動之外,商品和服務內容可能會頻繁更新,此時必須有妥善的工作機制,維持外文內容以同樣的水準來更新。
  2. 業務處理:如果有外國顧客看到網站(或其他宣傳途徑)前來詢問,業務單位必須有適當的回覆、接單、處理人員和流程。
  3. 客服處理:無論是電話、email、或是線上即時交談(如果有的話),都最好能有專人回覆;如果是線上回覆,最好是在包含時差的兩個工作天內處理完畢。這當然是理想狀態,如果人力不足的話,就只留email、盡可能兩三天內回答就好。

如果以上這些暫時沒有辦法做到,也不是沒有辦法;簡單的方式就是保留一個高品質的靜態(固定內容)網站、結構近可能簡單、把內容寫好。如果接到顧客需求,就先「請洽當地代理商」即可。

結語

網站是一家公司的門面、也是24小時不間斷幫你工作的跨國推銷員,所以值得花些心思想想該怎麼做、該怎麼把它做好。

即使沒有網站、或是網站很簡單,也並不是丟臉的事情,不必「別人有我也要有」、尤其不必「別人的網站有某某功能我也要有」,而是必須在權衡自己的產業特性、長期資源、行銷方式、以及內部流程之後,以最適合自己的型態來呈現。

最重要的是,必須能從視覺、內容、結構、服務等各種角度,呈現出公司最好的一面,再以理想的動線、流程、使用體驗推展良好的形象、提高業務轉換率。

至於外文網站的差異與重要性,前面都已經提過了;但因為外文不是我們的母語,而且有文化和品質上的諸多考量,讓我們必須花更多心思把它做好。

如果以個人的顧問經驗和角度,我的建議是「質重於量、也重於上線速度」;雖然有些障礙可以靠資源來克服,但這個基本原則還是不變的。

參考閱讀

本文原刊載於《吐納商業評論》。

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