從日本雜誌業大退潮看以後的這一行

最近看到的一份資料中顯示,日本的歷年雜誌銷售總金額,去年幾乎只有1996年的三分之一。從這些數字對照過去所知道的台灣出版業狀況,我有一些想法。

雑誌の売れ行き(出版科学研究所調査2019)

1996 1兆4261億円
2000 1兆4261億円
2005 1兆2767億円
2008 1兆1299億円
2009 1兆864億円
2010 1兆536億円
2011 9844億円
2012 9385億円
2013 8972億円
2014 8520億円
2015 7801億円
2016 7339億円
2017 6548億円
2018 5930億円


來源:https://twitter.com/obenkyounuma/status/1208792651480219648

1. 雜誌份數賣得少,不一定是倒閉的原因

但因為賣得差而沒有廣告、以及廣告市場本身因為大環境和其他媒體競爭的崩盤,就可能是倒閉的原因。

過去有許多雜誌(包含某家早年我曾經服務過的雜誌),相較於廣告營收比例比較正常(大約50%上下),廣告其實其少無比。

另外有些雜誌,雖然有訂閱價,但基本上就是贈送的、在業界的地位也不錯(例如過去的PC WEEK系列),所有的營收幾乎都來自廣告和其他來源。

PC WEEK系列從前包括PC WEEK、MacWEEK、以及其他業界的週刊雜誌,特色是大開本、頁數少、廣告多、對業界免費贈閱(但還是有標訂閱價);PC WEEK台灣也有,在網路時代之前是瞭解業界動態的重要資訊來源。

後來這個系列的雜誌整合成為eWeek、並且以網路版為主,但已經不再有過去的聲勢。我在1990-2000代初期,是MacWEEK和eWeek英文版的亞洲專欄作者。

在報紙業也是一樣;某些報紙為了衝發行量,在某些區域對企業都是贈閱,但「工商服務記者」就會常來跟你打招呼。不過這種模式在報紙廣告也衰落之後就變少了。

2. 雜誌銷售縮水這麼多的兩個可能原因

其一是還存在的雜誌越賣越少,其二則是很多雜誌社都已經倒了、而他們原有的業績也沒有轉到其他的雜誌上。

總括來說,雜誌業遭遇的競爭可以說主要來自網路媒體。紙本雜誌在幾個面向上,有著無法回復的先天劣勢(假設內容品質相同):

  • 製作成本高:主要在於印刷。
  • 時效性低:多數雜誌的資訊循環以「月」為單位,跟以「分鐘」為單位的網媒完全無法競爭。
  • 通路麻煩:網路媒體的內容可以直接送到讀者手上,而零售版雜誌則多半需要經過「中盤」和「零售點」兩個層級,而且每個層級都會瓜分一部分利潤。近年來某些零售點(如便利商店)都還要收取高額的「上架費」,讓出版者幾乎沒有利潤可言。

舉例來說,零售實際價格在NT$100以下、而且在便利商店上架的特價雜誌,對出版者端幾乎等於就是「送掉」的,因為整個賣價被中盤和零售點分完就差不多了。

這也是為什麼在書展之類的會場,有時候可以撿到非常便宜的過期、甚至當期雜誌。因為就算十元一本都等於實拿現金,比起「送給通路」還要實惠許多。

3. 台灣的縮水比例可能差不多、甚至更多

簡單的說,日本的雜誌出版環境有許多地方比台灣更有優勢:

  • 整體市場大;
  • 閱讀市場的城鄉差距相對較小;
  • 閱讀風氣更盛(至少曾經如此);
  • 雜誌分眾精細;
  • 很多類型的雜誌在台灣是沒有的(這有一部分是因為分眾精細的緣故)。

而缺乏這些條件的台灣,在出版業退潮之後,甚至不像日本有雜誌基本盤如(網媒缺乏的)深度報導、中高年齡讀者群、或是網媒相對不適合的特殊垂直市場(例如Mook、保值內容、例如機車維修之類的實用型雜誌、或是某些適合紙媒的圖片型雜誌。

4. 這個趨勢和速度可能不會逆轉

即使是上一節最後一段提到的「基本盤」,也已經逐漸受到網媒侵蝕(特別是在行動裝置普及、以及大螢幕價格崩盤之後),何況是原本就已經被打得很慘的普通雜誌?

雜誌跟廣播一樣,不會完全滅絕,仍然會有些特殊市場可以支撐部分類別的存在;但以整體商業市場的比例來看,只能說是「回不去了」。

5. 雜誌業的兩個極端

以後的雜誌業(如果還存在)可能會是兩個極端:掌握經濟規模、廣告市場、通路、業配、政府補助和活動預算等資源,同時經營紙媒和網媒等不同形式、並且彼此搭配獲利的媒體集團。

或是以上都沒有,只要能抓到小眾、賺一點點錢就能勉強活著的小確幸出版社。

6. 「訂雜誌」即將成為死語

對於一般讀者(相對於公司行號、機關團體、特殊興趣等等)而言,「訂雜誌」這件事情,應該幾乎已經不存在了。

由於「預收一年訂費」基本上是一般雜誌的長期資金來源,所以訂閱市場的崩盤,就等於抽走了這筆「從讀者那邊借來的」資金;再加上沒有廣告,等於命脈全斷。

對於網媒來說,這個模式仍然存在;目前有些網媒也開始走訂閱制,但訂閱制的基礎,在於以下幾個因素的組合:

  • 長期提供高品質內容;
  • 內容必須是獨特;
  • 能打中目標族群、或是滿足獨特需求的(就像過去雜誌業滿足「特定興趣讀者」);
  • 或是以收集數量龐大、並且透過編輯或機制整理(也就是所謂「內容策展」)的資訊來取勝。

7. 雜誌還能做嗎?

不是不能做,但商業模式必須整個翻轉,向網媒學習、或是與網媒結合,不能再靠從前「廣告50%、其餘零售與訂閱各半」的業界常識來經營。

或者用一句更簡單的話講,就是「即使雜誌都用送的也能賺錢」、或是「即使都沒有廣告也有夠多人訂閱」。

這裡所謂的訂閱,並不是過去那種「不知道內容是什麼,光看雜誌類型就先訂一年看看」的模式,而是必須如第6節中提到的「訂閱制的基礎」,以長期而獨特的高品質內容贏得讀者信任,讓讀者願意支持(這一點最重要)、閱讀、甚至實體保存這些內容。

此外,結合網站內容、線上課程、或是個人論述(例如近年所謂的「知識型網紅」),在有資金、有市場,或是透過群募來確認這兩者的前提下,其實並不是沒有機會的。

結語

我從1988年進雜誌圈,斷斷續續做到2000年離開,或許可以說是大衰退之前迴光返照的榮景;而我會離開雜誌業,主要的原因則是1999年就勸老闆網路化不成,知道未來發展遲早受限,於是才離職自己創業。

後來我做過一些相關的事,但就沒有真正再做過紙本雜誌編輯了;但看到日本的這些數字,還真是頗有感觸。

參考閱讀

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