商品文案中的性暗示:Don’t.

日本速霸陸汽車在新加坡車展中,展示了一部縮寫標示為「F.U.C.K.S.」(Forester Ultimate Customised Kit Special)的改裝車,引發許多議論;該公司美國分部也迅速發出聲明,表示他們跟這個命名無關。

你覺得這是故意的,還是不小心的呢?

照理來說,國際大品牌(特別是汽車、珠寶、奢侈品等高價位行業)不會隨便拿無釐頭的性暗示梗開玩笑,除非是當地分公司(尤其是亞洲)自作主張、或是自作聰明,在不小心或太自以為是的情況下,亂玩這種「以為大家都會覺得有趣」的寫法。

根據速霸陸美國分公司事後發出的道歉公開信,這是「新加坡當地代理商自己搞的」;這確實有可能,特別是自詡熱情奔放、耍帥第一的改裝車廠,就有人會自以為神不知鬼不覺的「偷渡」一點別人不敢的創意進去。

上一段之所以這樣寫,其實並不是要譴責想出這個創意的人,要特別指出來的是(算是題外話):做行銷或寫文案的人,做出來的東西必須都能攤在陽光下、在不同的應用環境中接受檢驗;絕對沒有「神不知鬼不覺」這種事,就算客戶沒看到,客戶的顧客也會幫你看,而且一定看得到。

速霸陸美國分公司的道歉公開信。

故意的狀況就不談了;這邊來談一下如何避免「不小心」寫出這樣的命名或文案。要避免這個問題其實很簡單,原則是:

  1. 稍微注意一下文法:千萬不要相信別人說的「寫標語不需要文法」;包括檢查拼字、文法、縮寫,甚至視覺形狀和讀音的基本動作都是必要的。我之前提過,確實有可以適度省略冠詞和主詞的「新聞標題體」英文,不過那是進階班用的,而且也不是沒有規則的。
  2. 撇開亞洲人寫英文文案「重要的字一定要放前面」的習慣:許多業主看到商品或公司名稱之類的主詞,因為語法或排列的關係,沒有放在句子最前面的地方,就會有意見。當然在允許的環境下,盡量把關鍵字放在最前面是好的,但是不需要勉強。以這個案例來說,如果發現有縮寫不雅的問題,只要把商品名「Forester」移開就沒事了。

以案例中的「Forester Ultimate Customised Kit Special」這個名稱來說,如果要強調改裝套件,可以寫成:

The Ultimate Customization Kit for Foresters, Special Edition

附註:從速霸陸公司的公開信來看,這個名稱指的是改裝過的這台特別車款,而不是套件。

如果要強調車型,就寫成:

Forester Special Edition with Ultimate Customization Kit

這樣就可以了(冠詞可以依標題體慣例選擇適度省略)。

其實原文除了文法怪怪之外,還有三個問題(不包括新加坡用的英式拼法):

  1. 原文不應該是「Customized」(除非要形容的客製對象不是車子,而是套件),而是「Customization」(客製的對象是車子)。
  2. 如果車子已經是「Ultimate」(終極),就不應該再有一個「Special Edition」(特別版),不然幹嘛終極。原本的寫法疊床架屋,沒有必要。
  3. 最後一個「edition」首字母沒有大寫、而且放在下面,並不符合排版慣例;也因為如此,那個「FUCKS」會很像是故意拼出來的,這樣對品牌形象很不好。

總而言之,寫文案的人不僅要注意是不是有趣,也要從各種不同的文化和語言角度去檢查自己的作品,以免出現這種狀況。

如果不是自己熟悉、有把握的玩法,或是不熟悉應用地區的文化禁忌,建議還是不要隨便亂玩有性意味的文字梗。

或許有人會問:「你看,雖然這種取名方式出包,但不是引起了很多討論和注意嗎?」

確實會有很多討論和注意,但這些注意一不會持久、二不會轉換,而且會讓你的客戶(或者作者自己)事隔多年仍然還是業界笑柄;而且還可能有立即的效果:作者被開除、客戶被解除代理權、產品銷量下滑、被競爭對手拿來捅刀等等。所以,這樣做並不划算。

Don’t.


本文初稿在Facebook上登出之後,有讀者回應:

想起有個都市傳說是以前的廣告會故意隱藏和性有關的辭句,用來刺激受眾的潛意識。

這一點我在前面的增補中已經提到過,確實有這種玩法,但一來要看產品(如果賣的是相關產品或族群,顧忌當然比較少)、二來要看自己的功力,功力不夠的人玩壞、甚至效果適得其反的機率很高(尤其是跨國使用時)。

於是我舉了一個從前看過的案例;雖然幾乎沒有文字,但設計上就頗有格調,在廣告圈多年來一直令人津津樂道。這是一款巴西的「人體潤滑液」廣告,請大家自己深入體會:


再補充一下。

在大約1970年代之前,帶有性暗示、甚至性別歧視的廣告文案,曾經是常見的市場主流之一,像是這幾個案例:

內容就不翻譯了,至少標題不難懂;不知道現在大家看起來感覺如何?

在講究性別平權的現在,無論用哪一種方式去玩性暗示的梗,都有冒犯特定族群、至少也是「政治不正確」的問題存在,社會對耍弄這種嘴皮的人,寬容度也不像以前那麼高;特別台灣才剛成為亞洲平權程度最高的國家,實在不需要為了好玩去踩這種線。

再說一次,性暗示的梗不是不能玩,但要玩得巧妙、玩得有格調、講故事(用影像或文字)的功力夠高、而且在這個小宇宙中的邏輯要能自圓其說。

如果沒把握的話,Don’t.

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