大發和藍寶,你想開哪一輛?

這是一個網路上看來的大發汽車(Daihatsu)老廣告,從風格和車型上看來,應該是1970年代末期的作品。廣告詞的寫法是那個年代蠻典型的風格,但放到現在就非常政治不正確了。

Pick up five times more women than a Lamborghini.

這句廣告詞直譯就是:

比藍寶基尼跑車多載五倍的女人。

也有人翻成:

可以比藍寶堅尼多載5倍的妹仔哦。

後者當然比較可愛,不過就是因為一看就這麼「可愛」,所以我先翻個直譯版本,再來說明為什麼後面這樣翻是「政治不正確」。

男性視角

首先,這句廣告詞很顯然是從男性視角出發,因為它隱含的意思就是「跑車只能載一個妹仔,但這台可以載五個」,當然不會是「可以載更多人」這麼簡單。

講得更白一點,就是「開這台可以載更多妹去玩」、或是「把到更多妹」。

以男性視角寫廣告詞不是不行,但在兩性經濟自主權比較平等的今天,除非是真的很特殊的產品,否則只寫單性視角等於放棄另外一半市場;再加上性別意識抬頭,所以這年頭的廣告詞不會寫得那麼露骨。

關於「性別意識明顯的廣告詞」,請參閱〈商品文案中的性暗示:Don’t.〉一文的後半段:

那麼,大發這個版本露骨到什麼程度呢?

首先是玩了「pick up」這個詞的雙關語。通常在用車的情境下,這個詞是「接人」的意思;例如:

I’ll pick you up at 5PM.

(我下午五點來接你)

不過「pick up」的另外一個意思,就是「把妹」;例如:

We picked up a couple of girls at the pub.

(我們先前在酒吧把到了幾個妹)

在這個案例裡,應該是想用第一個意思來偷渡第二個意思,不過也太明顯了。(笑)

其次是「women」這個字。通常如果明說是「把妹」,不會用「women」這麼「正式」的字;依我猜想,是因為如果這裡用了口語上常見的「girls」,會有兩個問題:

  1. 「Pick up…girls」看起來會真的像是去接小孩(跟她的一堆同學)下課。
  2. 如果會帶到「把妹」的性暗示意味,用「women」(通常指成年女性)會比用「girls」(可能包括未成年女性)安全。

往臉上貼金

一般來說,在廣告上提到「形象高一級的競爭對手」的名稱,往往是用於諷刺或攀附,讓自己的品牌「往臉上貼金」;但有時候也會是「互相致敬」,請參考〈漢堡王不夠完美、但非常漂亮的一手〉這篇文章中舉的幾個例子:

不過日本的大發汽車和義大利的藍寶堅尼放在一起,即使不論品牌形象高低,光是產品性質就差了十萬八千里,不管是「諷刺」、「攀附」、或是「致敬」都沒有明顯的效果。

如果勉強要說的話,要嘛就是「酸」:下面的小字中提到,藍寶堅尼的16萬多英鎊價格是大發的20倍,結果「載人載得比我少」;但更有可能的目的只是「反差萌」,藉由開一個完全不搭軋的玩笑來加深大家的印象。

當然,因為實務上藍寶堅尼的「把妹」效果遠勝大發,所以也可以說多少有些攀附的效果。

如果要認真起來,這兩款車針對的是完全不同的族群、而大發也顯然(至少相較之下)達不到「pick up five women」的效果;而大發原本的目標族群(應該是家庭用戶)也不見得會被這個創意打動、進而購買。

也是嬉皮車?

如果我沒猜錯這個廣告的年份,或許它的靈感是來自1960–1970年代在美國流行一時的「嬉皮車」(hippie van):

當時有嬉皮車確實可以把到很多妹,而且對嬉皮來說確實比藍寶堅尼更帥,而且車廂夠大(應該可以載七八個妹)、還可以在車上做很多有趣的事情,所以或許這個廣告想要喚起這類的聯想。

不過嬉皮車的經典車款其實是Volkswagen T2,其他的車款都不能算;而大發這台小得多的廂型車,就更不用提了。

陽春麵還是陽春麵

其實,在這份廣告稿上還有一句真正的標語,就是左下角的:

No-nonsense Vehicles.

雖說大發的車子沒有什麼不好,但是看過前面玩性暗示和反差萌之後,再看到這句正經八百的標語,卻為他們覺得有點寂寞。

「Nonsense」直接翻是「沒道理的」,所以這整句直翻就是:

有道理的車子。

這說法沒什麼不好,但在英語的語境之中,「No-nonsense」跟超市常見的「No frills」意思一樣,就是「我也沒什麼特別或包裝,就是便宜實用」;換個方式翻成中文,就是「陽春」。

在Wikipedia的這個條目中,甚至有一節是專講汽車的:

In the United States, a no-frills automobile model typically has a minimum of convenience equipment, a less powerful engine and spartan trim.

(在美國,典型的「陽春車」就是最簡單的代步工具;引擎動力比較小、內裝也只走實用路線。)

另外,標語中用「Vehicles」(車輛,泛指各種車),而不是用「cars」或「vans」之類的字,道理很簡單,就是「我們賣各種車,不只是轎車」。雖然沒錯,不過感覺有點太正式,就像是中文講「車輛」的感覺一樣。

如果是以現在的車界用字習慣,改用「automobiles」(汽車)或「automotive」(也是汽車,不過是形容詞當名詞用的變體)都會更好一點。

總而言之

在競爭激烈、而且對於「高科技影音多媒體陽春小車」比較沒興趣的西方(特別是美國)市場,或許表明自家汽車就是便宜、簡單、好用,也是行銷的角度之一;對於經濟不那麼寬裕的單身人士(所以需要「多載幾個人」)也有一定的吸引力,似乎有點道理。

不過在我的印象中,大發的車子在歐美市場似乎從來沒有大賣過;「多載幾個人」的吸引力在其他帥氣小車和經典福斯T2的夾擊之下,並不是那麼明顯,至於越級挑戰藍寶堅尼,真的是說說就算了。

這個廣告雖然看來歡樂,不過仔細想想還真有點淒涼。

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