譚德塞的指控、回應的文案,都是我的教材

In memory of Mr. Shimura Ken, model of a fool in high place. 

整件事情的緣由,是台灣一些網路上的朋友針對WHO秘書長譚德塞的發言,發起了一個募款在紐約時報上購買全版廣告,為台灣目前地位發聲的運動。

這個運動很快就募足了需要的款項,不過後來又有購買網路版廣告、或是Facebook廣告的說法;到本文撰寫時為止,還沒有看到確實的定案。

我從回頭修理老譚開始,到之後看見台灣網友發起募款買廣告的活動,連續發表了一些想法;本文整理自這些Facebook發言,並加上詳細說明與資料補充。

我對譚德塞的意見

對於此人的風評,已經不需要我多言;他的睜眼說瞎話、不實指控台灣官方對他個人的攻擊,相信都自有公斷。

我先前寫了一篇教學,比較深入的談到這件事,以及如何用簡短文字反應、又該如何避免不慎落入語言歧視的陷阱,這裡就不再重複了:

我對募款登報紙廣告的態度

關於網友募款登廣告,我並沒有特別反對,但也不是特別贊成;因為無論從費用角度也好、從效果角度也好、或是針對目標讀者所能達成的效果,我都不是特別樂觀。

然而,這樣的做法也不能說是完全沒有效果,而且既然他們已經做了、募款又已經達標,我們也不必特別去阻撓或批評這個作法。所以我只問「YouTuber會用『買報紙廣告』的方式來宣傳自己嗎?」

(不過這是另外一個關於新舊媒體通路、影響力、時效性的議題,就不在這裡討論了。)

我並且開了個玩笑:

說實在啦,純就廣告效果看,同樣的錢去登紐約時報廣告,不如做個內容寫得好的網站,然後去Porn和Git兩大Hub下廣告導流回來。

既然一定要做……

既然一定要做,當然就做得好一點、像樣一點,至少讓看到的人知道說的是什麼、讓這筆錢花得有點價值(只是不管怎麼想,都是肥到紐約時報……)。

活動發起人前兩天公開了兩個版本的文案,這邊備份一下:

版本1:

WHO CAN HELP? TAIWAN.

This is the crisis of our lifetime. We mourn with you the lives lost and livelihoods destroyed. At this difficult time of isolation, please know that you are not alone.

Taiwan has been devastated by pandemics before. We lost friends, loved ones, and brave medical professionals to the 2003 SARS epidemic.

As we have been excluded from international health organizations and left to fend for ourselves, we too have felt isolated.

Taiwan knows what the world is going through, so we have done everything possible to share vital knowledge with the world and give out lifesaving resources to those in need.

In the past 3 months, we have worked with the US and the EU on advanced rapid testing and vaccines for COVID-19, and we have given out 16 million face masks to support medical workers around the world, with many more on the way.

We might not have a lot to give, but what we have, we’ll share with you. At a time of isolation, we choose solidarity.

#TaiwanCanHelp
#TaiwanIsHelping

A message from 26,980 contributors who participated in the crowdfunding project to run this article

版本2:

WHO CAN HELP? TAIWAN.

You are not alone. Taiwan is with you. We want you to know that in isolation there is solidarity.

We know what you are going through. We know how hard it is. We mourn with you the connections lost. Both lives and livelihoods.

Taiwan, having been devastated by the SARS epidemic in 2003, knows.

Taiwan, having been isolated by the WHO, knows.

But no one can exclude us from contributing to international efforts by sharing how we contained the outbreak, kept our schools and businesses open, and ensured masks for all.

In the past 3 months, we have provided 16 million face masks to support medical workers around the world and have worked together with the US and the EU on the most advanced rapid tests and vaccines for COVID-19.

Who can isolate Taiwan? No one.

Because we are here to help.

#TaiwanCanHelp
#TaiwanIsHelping

A message from 26,980 contributors who participated in the crowdfunding project to run this ad

拜讀過兩個版本之後,我的結論是:

寫的人會寫作文,但對於商業文案技巧可能不是很熟悉。

先不細談整篇文章的文法方面(我相信寫的人文法不差,而且文法也不是重點);此外,這邊純「就文字論文字」,背景、由來、訴求、選擇的媒體也先不論(雖然媒體的選擇會跟寫法有關)。

先看兩個地方:

  1. 對於某些寫作流派而言,英文文案有一個很大的禁忌,就是不要一直講「I」或「We」,看到這種寫法二話不說馬上退件;因為這樣很容易變成自說自話自嗨,而忽略了想讓讀者看到的重點。
  2. 至於重點,這類宣言最好圍繞著單一目標著力,盡量不要什麼都想顧到;例如可以想想,這份文字要訴求的是以下的哪一個?
  • 台灣與你在一起
  • 台灣不會被孤立
  • 台灣懂得如何對付疫情

如果想要在短短篇幅之內一次都講完,力道恐怕都不強,不如用一句比較強的主標語(看要講上面的哪一個),然後用一小段說明來強調就好,效果應該會比較明顯。

我的版本

上面說了半天原則,還是不如自己提個範例來說明比較清楚。於是我找了一張現成的免費授權圖片、加上自己試寫的一小段文字(前面提到過「大標加一段文字的閱讀效果好」)來看看感覺:

TAIWAN CAN HELP.

You are not alone. We have lost loved ones to the COVID-19 pandemics so no one should be left behind anymore.

Taiwan has been left behind by WHO but is still aggressively participating in the worldwide effort against the disease like everyone does.

We fight, we give and we shall prevail. Together.

Taiwan is collaborating with other countries on development of test methods, vaccines and provision of surgical masks. And there are even more coming your way.

首先,我自己不太喜歡在「廣告」(相對於用在網站或刊物上的長文案)裡面寫密密麻麻的文字,因為:

  1. 注意力容易分散:除非開頭非常有力、或者一看就是大家會關心的話題,否則讀者很容易只看一點點就跳走。
  2. 寫得太多容易岔題:除非內容材料夠多、而且文字漂亮,否則寫得越多,枝枝節節碎碎念的東西就越多,容易失焦。

所以我的版本遵守諾言,主文盡量減少;分成三小段就已經很多了。至於大標題,則沿用了先前的「Taiwan can help」,就沒有另外再想了。

因為用字不難、理論上只用於英文媒體、而且裡面有幾個英文語境才有的典故和用法,翻成中文味道會跑掉,所以這邊就不寫中文了,請大家自己欣賞。

簡單說明一下幾個用法和典故:

  • 「no one should be left behind」:這句話的語源是拉丁文「nemo resideo」,直譯就是「No man left behind/不放棄(戰場上的)弟兄」,之後在英文環境中變成一些不同版本的軍隊格言,是西方人耳熟能詳的句子。而在第二段開頭,「left behind」也順手變成了「台灣被WHO排除在外」的反諷。
  • 「we shall prevail」:這段話出自聖經典故(雖然我不是教友),意思是「我們必將得勝」或是「我們就能勝他」;對西方人來說,這句話有它特別的歷史意義和精神強度,所以用在這邊。此外,「得勝」也呼應了前面的「we fight」。
  • 整段文字前、中、後,連續用了「loved ones」、「no one」、「everyone」三個字面類似的講法來彼此呼應。
  • 最後一段談到台灣在醫療技術和器材上的貢獻,因為不在全文的主脈絡上,所以放在最後面用方塊的形式來表現,再由前面的「we give」來建立連結、引導閱讀。

這個版本收到的評價大致上還不錯,不過當然細節上還有討論空間、要實際應用的話也還要細修;不過因為只是範例(請對照前面的原則看),所以意思應該到了。

此外,也歡迎參閱Facebook上原始貼文後面的留言討論。

這樣的短文表現方式和效果,跟前面轉貼的兩個長文版本當然各有千秋,各位不妨自行參觀比較。

但如果像一開始時所說的,文案可能會用在網路版的廣告上,那麼當然短版本會比較佔便宜;除非如我先前建議的,先做個把來龍去脈寫好、方便容納長文的網站,再用「Taiwan can help」之類的標語來導流,那就會比較好處理一點。

總而言之

因為這個廣告活動接下來要怎麼玩,我也還不知道,所以沒有進一步的想法;我只是拿這個緣由來當做教材,寫一個範例來說明我講的一些寫作原則供大家參考。

雖然為了這件事情寫了這麼多,不過我覺得譚德塞做這件事情其實影響不大(國際社會已經知道其為人,而他對台灣的指控也沒有造成什麼實質損傷)、而且登報買廣告也不是效益很高的「隔空對戰」方式;所以無論之後買了什麼廣告、說了什麼話,都只是疫情期間的一個小插曲而已。

我們就把他這個人、和它這件事當做笑話來看吧。

We shall prevail.

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