要愛國、也要愛漢堡王

最近因為疫情影響,各地政府和民間都希望大家「沒事不要出門」;於是漢堡王抓住這個機會,推出了一個以「居家救國」為主題的廣告,希望大家待在家裡,叫外送漢堡來吃就好。

漢堡王在這個廣告中發明了一個詞,叫作「Couch Potatriots」,結合了「couch potato」(沙發馬鈴薯,指躺在沙發上吃零食看電視不動的人)和「patriots」(愛國者),表示「在家耍廢就是愛國愛民」。

既然是躺在沙發上吃零食不出門,就可以叫速食外送,而要點的當然「首選」就是漢堡王的華堡(Whopper)。

「Whopper」這個字原本也就是個類似性質的複合字,結合了「whopping」(驚人的)和「hamburger」(漢堡);這個名稱漢堡王已經使用了很多年、也花了不少行銷費用將它變成大眾耳熟能詳的字(而且東西初期確實也很巨大)。

所以,玩複合字原本就可以說是漢堡王的拿手好戲。

回到這個廣告上來看。這個設計當然是有抓到時事梗,不過我的看法是這樣的:

  • 「Couch Potatriots」因為不好念,所以應該不會成為流行語。
  • 沒能延續上次跟麥當勞之間的「競爭中見公益」的關係,有點可惜。其實以「疫情待在家」的概念、以及廣告中提到「支援醫護」的行動來說,應該是可以聯合其他速食業者創造更多機會、把形象拉得更高。

關於先前漢堡王跟麥當勞的這段故事,可以參考我寫的這篇:

  • 其實以文案技術來說,這個廣告除了「Couch Potatriots」之外,最大的梗在於最後的一句話「Stay Home of the Whopper」。

一般來說,如果照這段影片的意象寫成廣告詞,應該會寫成

Stay Home for the Whopper

(直譯:為了吃華堡而待在家裡),但這裡的介係詞用了「of」,乍看之下文法有點怪,變成了「待在『華堡的家裡』」。

其實梗在這裡:漢堡王過去就有一個廣告標語是「Burger King: Home of the Whopper」(漢堡王是華堡/巨大漢堡的老家);而這次的標語則是把這個標語當作梗拿來改,將疫情期間大家掛在嘴邊的「Stay Home」(待在家裡)接上原本的標語「Home of the Whopper」,就變成了雙關語意的:

Stay Home of the Whopper

可以解釋成:

  • 「待在你有華堡外送到府的自己家」,或是
  • 「以後也要繼續吃漢堡王喔,不要吃別家」

對於知道這梗的人而言,這個標語的設計有點巧妙,不過:

  1. 對於不知道的人來說,這句話的語意會有點怪怪的。
  2. 前面說過,其實這次是速食業者一起爭取道德高度的好機會;但漢堡王沒有這樣玩,還進一步推出暗示「不要吃別家」的標語。

雖然在商言商,只打自家產品當然無可厚非,但在「拉高形象」這一點上就有點可惜了。雖然還是有「Couch Potatriots」和支援醫護的訴求點,不過就這個廣告本身來看,力道還是打了折扣。

(最後不得不在這邊抱怨一下:現在漢堡王在台灣的華堡真的是小到慘不忍睹,完全沒有想吃的欲望;很想幫他們改成「Whatthef**kper」。)

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