路遙知馬力,商用見人心:談Gogoro對「商業使用」的因應

國內的電動二輪車廠商Gogoro日前以大動作找出騎乘該公司產品作為快遞、外送等「商業用途」的車主,予以轉為商用方案、並要求違約金。或許這個作法符合簡單的「使用者付費」原則,但對於Gogoro真的有好處嗎?

Gogoro近期大動作嚴抓使用「騎到飽」費率的外送員,理由是合約規定禁止商業使用,當時Gogoro官方向記者回應,對違約車主皆有緩衝期,不過近期許多車主收到Gogoro的通知信,指出自5月10日起將不再寬限,只要有商業行為,無論距離一率轉為商用方案並收取違約金……。

作為一個過去一直主張「Gogoro應該開放、甚至鼓勵商業使用」的觀察者,我對於該公司最近的這個措施有些擔憂。不過在繼續之前,要先說明幾個基本原則:

  1. Gogoro這次的作法,在合法約定、雙方簽署認可的前提下,並沒有違法之類的問題,所以在「理」和「法」上是站得住腳的;
  2. 買家不能用「合約太長沒看清楚」這類理由來避責;簽了合約,該照條文走的還是照條文。除非有法律判決推翻,否則這方面應該沒有疑問。

然而從整體市場經營的角度來看,雖然我相信Gogoro有他們不得已的成本考量,以及諸如電池消耗、換電站運用、電力成本等等,所以不得不針對「商用」嚴格執行合約條文;然而,用這種態度來對待用戶,最後很可能得不償失。

討生活與代步的工具

對大多數騎士來說,機車就是個相對低成本的代步和謀生工具;特別是在環境困難、原本工作有可能不保的疫情期間,機車更成為許多人透過外送等兼職賺取外快的工具。

雖然我們不適合用二分法去定義「開車的比較有錢、騎車的比較沒錢」,但相較之下,機車騎士確實是對於經濟條件變動比較敏感的族群。

也因為如此,如果廠商處理這類問題的態度,讓這些騎士的生活方式、價值觀、謀生能力、甚至安定都受到影響,他們或許沒有能力去抵抗合約、或是法律行動,但他們當然可以選擇不騎你的車。

創新產品的目標是帶來更好的生活品質,但不要輕率挑戰用戶的生活方式和價值觀。

兩年前我寫的這篇,就討論過這個問題:

究竟什麼是「商業使用」?問題在哪裡?

這次Gogoro的措施引起一陣嘩然,其中的癥結點之一在於對「商業使用/商用」的定義。

因此在各大討論社群中很多人問:「騎去買東西算不算商用?」、「偶爾騎去送貨算不算商用?」、「社工騎去訪視算不算商用?」、甚至「網紅拍開箱影片廣告車子算不算商用?」等等。

在這件事情上,「商用」這個模糊定義會是很多爭議的根源。如果這一點沒有定義清楚,一來雙方各執一詞、二來「包括但不限於」自由心證鋪天蓋地:

商業用途的行為包括但不限於快遞業、物流業、租賃業(長租/短租)、客運載客服務、民宿業、餐飲外送服務等用途……(下略)。

首先,「廠商限制顧客用途」這件事情原本就有很高的爭議性;其次,定義模糊更埋下了不確定的因素。

所以,要遏止日後的爭端,首先應該要回歸到以里程(或是其他合理、客觀、可量化、雙方認可的標準)來計費;而在這個前提下,無論是不是商用,Gogoro儘可以在合約上明定「高里程方案」的計算方式與條款。

在前述的引文中,我提到鼓勵商業車隊使用的原因:

  1. 讓車主願意多騎、提高投資效益:否則車主可能會因為即將跨入高費率門檻,而不願意將車子騎出門;一來無法用於代步或工作、二來讓買這輛車的投資效益低,往後可能就不再考慮換購同類產品。
  2. 提高車子在路上的能見度:我相信車廠也會希望看到滿街都是自家產品、而且成為多數人代步或生財的選擇;路上的高能見度,更可能影響潛在顧客的購車決策。
  3. 消除潛在顧客疑慮:對於經濟效益敏感的消費者而言,購買前必定會比較購車價格、補助,以及保養和能源方面的長期支出(也就是所謂的「總持有成本/TCO」);合理的費率和盡可能更低的TCO,也有助於顧客選擇時的決策。
  4. 工程方面:高強度的頻繁使用,雖然可能會提早暴露產品的潛在缺點、導致維修頻率增加,但也可以協助廠商快速修正設計和製程、並建立應有規模的服務團隊和SOP,長期來說有助於改進產品、讓用戶信心更高。

所以原則上來說(所謂「原則上」,就是後面當然有很多細節和精算要做的意思),筆者認為Gogoro應該鼓勵產品作為商業使用、並且在這個原則下設計合理而明確、而且仍有獲利空間的高里程費率結構,而不是拿出「無論距離一律轉為商用方案,而且我已經給過你緩衝期」這種高傲態度。

而除非是快遞、警察、郵局等等包括後勤保修在內的整批專案銷售,否則並不需要去定義哪些用途是「商用」(因為定義不完、而「包括但不限於」又有太多陷阱),只要定義「高里程」就可以了。

高里程的費率設計

高里程該有高里程的費率,是天經地義的事情;問題只是要「騎越多越貴」、「騎越多越便宜」、還是「照比例增加費用」就好,這一點是可以討論的。

至於動機或用途是代步、商用、旅行、或是巡邏,其實並不是車廠可以、或是需要去過問的事情;如果有人有閒功夫天天騎去環島,跟加油一樣多付費用,也是理所當然的事情。

問題在於,Gogoro要負擔的不僅是電力的費用,還有建置成本非常高的換電站和電池(如果只算電力的話,就比較容易算出「換一次電池多少錢」的費率)。如果加上電池和換電站的長期營運成本和攤提,就可能因為高里程用戶導致電池消耗加快、或是換電站因為使用頻繁而「換不到有電的電池」,讓Gogoro必須投放更多數量的新電池,導致成本更加上升。

而取法自電信商的分段收費、最高費率「吃到飽」(再加上超過一定流量之後降速或補費)的模式,在收益上賭的是「多數使用者的利用率都不足」而產生的利潤空間;而如果最近這段時間低費率的用戶都更常騎車、而且忽然出現了一批「超級用戶」,當然會令身兼車商和系統營運商的Gogoro傷透腦筋。

針對這種狀況,簡單的方式就是「一公里xx元照算」,騎越多付越多;反正「一個人騎長途」跟「幾個人騎短途」的成本和損耗也相差不遠。只要總成本跟油車相距不遠,就應該算是公平的。

不過回頭看前面提到幾個「鼓勵商用」的優點,筆者的看法是在短期營運資金無虞的前提下,可以對高里程用戶多收費用、但可以壓低一點利潤;換言之,就是讓高里程用戶多付費用,但平均里程成本是遞減的。

這樣的設計,確實的遞減數字當然需要精算,也或許會有遭到濫用的疑慮;但我想問的是:誰會為了貪這個遞減費率的好處,去騎車騎到里程破錶?你要有多大的車隊、多少騎士、每天花多少成本去騎多遠,才能「有效濫用」這個機制?

如此一來,顧客感覺雖然是騎這輛車討生活,但無論擁有或使用仍然是愉悅的體驗、而且車廠是「挺我」的。重點是,而這樣的感受、口碑、以及證言的價值,是無法用錢買到的。

筆者剛好在別的地方看到一段餐廳經營者說的話:

廚師的堅持和脾氣展現在料理上就好,而不是用在客人身上。

大概也就是我想建議Gogoro的意思。

或許針對高里程用戶做一些反向操作,對於原本的收費原則、以及(理論上該有的)短期利潤有影響,但對於長期的顧客忠誠度和品牌行銷力量應該是有幫助的。

人性因素

談到品牌行銷,我們不妨換個角度看「使用機車」這件事。我想至少在台灣的環境下,這兩點使用機車的背景是可以成立的:

  • 要不是為了生活所需,應該沒有人為了「挑戰你的遊戲規則」每天風吹日曬騎幾十、上百公里的車;絕大多數人都是每天最多一二十公里的短程通勤。
  • 顧客選擇用你的車來討生活,對你的產品是一種肯定、也代表著信任你的後勤支援體系;如果車子常壞、騎不快、一天要換三次電池、一進廠維修就是一星期,誰會願意用它天天送貨?

作為一家消費產品的廠商、作為一位行銷人,請先想想這兩點,再想想該怎麼樣對待這些原本認同你的顧客。

我的重點是:

  • Gogoro現在(特別是疫情期間)可以如何更圓滑的處理這個狀況。客戶有遵守合約的義務沒錯,但要怎麼執行、執行到什麼程度,是Gogoro可以控制的。
  • 如同前面提到的,我認為應該鼓勵真正的商業用途、並且反映在費率的計算上(原則上就是「多收但少賺」,因為還是有賺,所以不會有「低里程用戶補貼高里程」的問題)。
  • 在疫情期間,低成本、高機動性、無封閉車室的機車,用在謀生(無論商業或個人)的機會更高;尤其正逢油價降低,Gogoro應該(有最好啦的意思)趁這個機會提供更多優惠、折讓、推廣,並且放鬆規定或提供更多的方案彈性,讓更多用戶願意在這段時間選購、或是建立「Gogoro跟大家一起度過防疫難關」的品牌認同,而不是在這時候站在用戶的對立面(講難聽一點就是「落井下石」了)。

補充:本文完成後更新了一下資料,發現Gogoro確實針對防疫期間推出了高額優惠措施,不過僅適用於同系統新車車主:

我知道Gogoro營運體系的成本計算並不簡單,諸如電池耗損等等成本更是沈重,經營壓力也很大,所以對於廣泛鼓勵高里程用戶會有所疑慮;騎士有生活的苦衷,Gogoro主事者無疑也有他們要面對的挑戰。

但即使不同意我先前提到鼓勵商用的「好處」,但反過來說,針對這些疑慮,目前的手段會是根除問題、建立顧客長期信任和購買忠誠度的解法嗎?

結語

再說一次,這次的事情我也覺得Gogoro站得住腳。「違約」的顧客如果被盯上,除非想走法律途徑,否則也就只好乖乖繳錢了;而真要走法律途徑,勝算並不大、花費也更多。

但是然後呢?

顧客每天騎車出門,就會小心不要「再犯」;如果要繼續做外送之類的工作,要嘛乖乖繳比油車高出兩倍的費用、要嘛換車。但無論如何,以後你會知道,當你騎這輛車時,都會有人盯著你、並且在你「商用超過1km」時立刻讓你知道你違約了。

這樣一來,你對這輛外型時尚、性能出眾的車,還會有什麼好話嗎?你還會推薦你的朋友買嗎?

一個品牌取得新客戶的成本很高,要拉回變心客戶的成本更高;要拉到被變心客戶意見影響的潛在客戶,成本更是超級無敵高。

至少我個人認為,這個成本對Gogoro來說是得不償失的。

總而言之,我是在圖利廠商、為Gogoro著想啊。

延伸閱讀

  • 雖然業務型態不同,但可以參考一下日本二手車商「參與防疫」的作法(原文為日文,機器翻譯中文):

本文原載於《吐納商業評論

Facebook回應

留言

Proudly powered by WordPress | 佈景主題: Baskerville 2 by Anders Noren

上去 ↑