行銷人的「溫度」與「態度」

行銷人所謂「有溫度」,並不是寫寫「令人暖心」的文案、或是產品看起來有設計感就好,而是懂你的顧客、知道顧客要什麼、買了你的產品之後還要什麼、以及他們為什麼會願意向別人推薦你的產品。

抱歉,因為新的打工工作關係,所以一段時間沒有貼文了。

我的新工作也跟行銷相關,只是要花更多時間和精神在上面,所以觀察、寫作、評論的時間和思考空間變少了。之後會慢慢改進。

前幾天跟一位剛來的高階主管同事聊天,我講了一些業界故事,也聊到先前我對某些市場行銷問題的看法、以及(我認為)可能的原因。

聽完我說的這些,同事說了一句話:「我覺得你是個很有溫度的行銷人。」

我聽到這句話有點嚇一跳,因為對我來說,「行銷有溫度」不是理所當然的事情嗎?行銷這件事情,再怎麼樣都是始於「人性」、終於「達成公司目標」;如果連「始於人性」(至少是目標顧客的人性),那就沒什麼好說的了。

然而有趣的是,在有些人的行銷觀念中,起點並不是「目標顧客的人性」,而是「我們」、「我們的設計」、「我們的產品」,以及如何把這些觀念賣出去。這樣的角度並不是絕對不可以,但是:

  • 要有功能和體驗極佳的產品作為後盾;如果是消費者產品,「體驗」尤其重要,所以終究還是會回到「人性」上。
  • 而「體驗」往往並不僅止於產品設計;從耐用度、維修支援體系、從業人員的態度、以及從各種角度帶給顧客的安心感,都是體驗的一部分。
  • 對主要使用者族群背景、用途、經濟狀況(例如他們會花多久的收入來買你的產品、又得花每個月收入的多少比例來持續使用你的產品)都必須有所理解,以便設計出他們願意負擔、而且「養得起」你產品的價格。

如果欠缺上面這些思考,只是從自己的產品出發,就很容易落入叫好不叫座、或是目標顧客「後悔買了你產品」的結果。

錯誤的市場態度,或許不會影響初期的銷售(因為市場對你的產品有期待和鼓勵),但最後承受錯誤結果的,卻可能是下游產業鍊和顧客;也就是常聽到的「錢都你們在賺、問題都我們在扛」之類說法。

所以,無論產品設計、行銷策略、或是價格方案的訂定,無論是B2B或B2C產品或服務,最後還是會到達C端手上;所以無論對B端或C端客戶,「顧客的人性」都是一切的出發點。

這樣的想法或許不是100%正確,但或許就是這位同事所說的「溫度」吧。

或許有人走其他的路也會成功,但我希望自己一直都是個「有溫度的行銷人」、也協助企業成為一家「有溫度(而且有態度)的公司」。

所謂「有溫度」,並不是寫寫「令人暖心」的文案、或是產品看起來有設計感就好,而是懂你的顧客、知道顧客要什麼、買了你的產品之後還要什麼、以及他們為什麼會願意向別人推薦你的產品。

以我自己的工作經驗來說,最容易套進以上這個思維來驗證的公司,不外乎是Apple或Volvo汽車;在這裡我沒有「怎樣的公司才有溫度」的標準答案,但你可以把上述這些想法套進這兩家公司、或是任何一家你認為成功的公司,看看他們的產品設計、行銷策略、以及(至少對外的)企業文化,是不是都做到了這些。

當然,在真實世界之中,大多數公司相信不是光靠產品設計或行銷就成功的;市場上的需求改變(例如塑膠製品取代天然材料)、資源與產業發展的交叉(例如石油工業的崛起)、或是機緣與所謂的典範轉移(例如微軟產品對企業資訊系統的影響),都可能是主要的因素。

只是這些產業到最後,都還是離不開對行銷策略和手法的需求。不管如何發跡,都還是得好好講自己的故事;不管第一層顧客是誰,最後使用產品的都是普通人。而如果你用賣給富豪石油商的態度,去賣東西給普通人,那就難怪「錢都你在賺」了。

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