「2B」與「2C」行銷的模糊分界

最近跟一些客戶有關於「2B」和「2C」行銷方面的討論。常聽到的說法是「因為我們是2B生意,所以……(不必用近似2C的方式行銷)」。這話對,也不對。因為無論是2B或2C,都可以切成更精細的角度來看,不能一概而論。

在我的觀念中,基本上……

除非「終端產品絕對到不了終端用戶手上」,否則都不是絕對的2B生意。

幾個附註:2B指的是「to businesses」(對企業)的生意,2C則是「to consumers」(對消費者)。

本文中談的理論和定義沒有絕對的對錯,每個行銷人都可以有不同的想法;而不同的想法會導致不同的手法,不同的手法也會導致不同的結果,如此而已。

2B與2C的界線模糊

之所以這樣說,有幾個原因:

  1. 產品性質的模糊化:由於產業環境的發展和消費能力的改變,一些傳統上算是2B的產品,現在也已經至少部分落入2C的範疇,例如皮卡貨車(pick-up truck)或是過去所謂的「工作站級電腦」,現在幾乎都已經是消費性產品。
  2. 資訊的高度流通:從前消費者可能不在意、也不會知道自己的車子上用的是哪一家的避震器或煞車系統;但在資訊環境的高度流通、以及部分廠商「2B轉2C」意識的抬頭之後,有興趣的人會透過網路深入瞭解自己用的產品,也會開始看到「選Koni,不用選車子」的廣告詞、或是被植入「配Brembo煞車才專業」的觀念。
  3. 專業媒體環境的改變:過去創立與經營媒體難度大、成本高,專業分眾媒體很容易生存;大家或許還可以回想到汽車雜誌、機車雜誌、電腦雜誌、無線電雜誌等專業媒體百花齊放,甚至還可以再進一步細分目標讀者族群,而且每一家都賺得到錢的美好時代。

而在媒體解禁、網路技術興起、大家閱讀習慣改變的時代,會寫的人自己就有媒體、一支手機也可以是媒體;以內容專業、讀者目標精準會號召的媒體除非歷史悠久、口碑優良、而且講的東西「到不了終端用戶手上」,否則越來越難生存。

而因為媒體(或者說資訊傳播管道)的改變,從另外一個方向來看,也改變了行銷上所謂2B或2C的定義。

策略面仍有差異

不過,2B或2C行銷還是有「策略面」上的差異,操作方法也並不是完全一樣的。

舉個簡單的例子來說,同一輛皮卡貨車,對於2B商業用戶的訴求可能是「好用又省錢」,但對2C一般用戶的訴求可能是「展現你的粗獷魅力」;這兩點最好定義清楚,弄錯了可能會搞砸產品。

但這兩個訴求或許可以用「這輛車能改變你的人生」作為共同主題,2B的廣告也不一定只會出現在商業雜誌上;只要你符合「25-50歲男性、中產階級、從事工商服務業、住在郊區」之類的典型顧客族群條件,或許在大眾新聞網站上也會看到它的廣告。

更何況,即使你是符合這個條件的族群、買車是用來做生意,最終買這款車(而非競爭產品)的決定因素,實際上可能還是「展現你的粗獷魅力」。

總而言之,2B和2C的行銷之間確實有本質內涵和策略定義上的差異,但在手法上2B行銷已經沒有「專業訴求、專業媒體、專業語言」的絕對限制;而是最好能夠明瞭「客戶」(買2B產品的廠商)和「用戶」(終端產品的2C用戶)的差異和需要、以及理性和感性訴求之間的結合。

但重點是,無論2B或2C,「用戶」與「客戶」的定義、以及攻勢方向的決定,是最重要的因素,而不是「2B產品只能用2B的方法來操作」。

關於「用戶」與「客戶」的討論,請參閱程天縱老師的〈對的市場、錯的客戶〉一文:

所謂「B2B2C」

有一種說法或許大家知道,就是「B2B2C」(Wiki定義);前面提到的這種行銷方式,或許可以用B2B2C來簡稱,但還是有本質上的不同。

這裡說的並不是電商圈說的「我(B)提供平台服務讓商家(2B)去對消費者做生意(2C)」,而是「透過2C型態的行銷操作,為企業客戶帶來更多終端消費業務(2B),進而提高自己(B)的營收」。

前面提到的「終端產品絕對到不了終端用戶手上」(純B端)的定義,其實還是很嚴格的說法。難道這些產品就不做2C行銷嗎?當然還是會做,只是這樣做更迂迴、需要更多的時間和資源,不是立竿見影(但必須邏輯清楚)的作法。

差異只在你心中啊施主

你可能一輩子不會買一台KUKA產業機器人放在家裡,但你仍然會在YouTube上看它跟人打乒乓球看得津津有味:

我有生之年不見得有機會騎Boston Dynamics的機器狗上班,但我還是很想買他們家的股票:

要你買一架戰鬥機回家?不太可能;但還是(曾經)有雜誌廣告告訴你,貴國政府買了這架,就讓你可以高枕無憂。

如果你對行銷公關內行,當然會知道這些影片或廣告是怎麼回事,不就是做形象嘛。沒錯,但為什麼會需要做形象?想也知道。

何況說不定幾年之後,你家就會有KUKA的機器手臂幫你煮飯、Boston Dynamics的機器狗幫你遛狗、F-16戰鬥機載你上班。

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