「Hi, Speed」與Apple風格的雙關

這是Apple即將在10月13日舉行的產品發表活動宣傳圖片,出現在email等地方。英文版的標題「Hi, Speed」是相當有Apple特色的寫法:

  1. 簡短,只有少數幾個字;
  2. 盡量使用口語常見的短字;
  3. 有雙關意義。

而因為工作經驗的關係,我自己在寫文案(特別是英文文案)時,也喜歡採用這樣的風格。

這次的英文版本「Hi, Speed」就是非常典型的寫法,短短兩個字,就把產品的重點表達得很清楚:

  1. 字面直譯是「嗨,速度」,但也可以解釋成「讓我們迎接新的速度時代來臨」;
  2. 如果把中間的逗點去掉,意思就是「高速」,也就是「high-speed」常見的簡寫方式「hi-speed」。

以Apple目前的產品開發計畫來看,稍有瞭解的人馬上就會知道,這個標語指的可能是新的iPhone手機;如果特別強調速度,則有兩種可能:處理器速度、或是網路傳輸速度。

每一代iPhone的的Ax處理器都比前一代快很多,似乎已經是常識,不需要當作發表會的重點(除非真的「快很多」);而從畫面上Apple標誌周圍的擴散同心圓來看,幾乎可以確定講的就是網路速度,而且重點就是5G。

除了「大家都有」的5G連線能力之外,最好再加上Apple專為5G設計的加值應用服務;一來讓大家有誘因升級到5G網路和手機、二來Apple本身又可以靠這些服務再賺一票。

此外,內文中的第一句「Good news travels fast」(簡單直譯的話大概就是中文的「好事傳千里」),也是一個雙關,指的是「好消息」(產品發表/網路訊息)「傳得快」(大家都知道新產品/傳輸速度快)。

如果以上的產品內容推測沒錯,這兩句話就是彼此呼應的雙重雙關語,是相當高明的寫法;加起來短短六個字,就在保密(發表前不明講是什麼產品)的前提下,把產品的訴求重點表達得淋漓盡致。

相較之下,簡中版的文字翻譯掌握、以及內涵演繹功力高下,就顯而易見了。當然啦,這也可以說是「中文版文案自己的表達,而不是翻譯英文版的意思」;說是說得通,不過從前我就不是這麼幹的了。


後記

本文寫完之後,讀者提供了日文版本的翻譯:

以日文的語境來說(跟中文不太一樣,但中文讀者應該至少可以稍微抓到字面意義),「速報」是非常好的翻譯:兼顧了「新產品速報」和「情報(資訊)的快速傳送」的雙關意義。

雖然日文中犧牲了「Hi/嗨」這個部分,但因為後面加了「です」語尾,所以像是在跟讀者說話,稍微彌補了一下這個語氣。

另外,文案第一行「好事傳千里」的部分,日文語境跟英文也稍有不同;英文版字面上只是平直的說了「好消息傳得快」,但日文中的「届けします」(傳達/給你),也是對讀者說話的語氣,跟標題的語氣轉變也互相呼應。


這次的日文版(其實許多時候的日文版都是)值得中文譯者學習的地方,在於他們很勇於根據日文的語境和表達方式,對原文的意思進行微調,讓整體的訊息更加流暢、而且仍然大致貼合原來的意思。

而中文版譯者(尤其是簡中版)則往往拘泥於字面意思,甚至(如某位網友批評的):

當原文有雙關意思的時候,要不是沒看懂意思,就是選了比較不適合的那個。

這會牽涉到翻譯的兩個階段、或者說兩種能力:

  1. 理解:讀懂原文字面說的是什麼、有雙關的話是哪雙關、這兩個雙關想表達的是什麼、哪一個雙關是主要的訴求,以及整個句子的商業的目的(告知活動?刺激購買?暗示訊息?形象提升?)。
  2. 表達:在理解上一條的「原作意圖」之後,用自己的詞彙和與境去表現出主要訴求、並且以達成商業目的作為最高原則。

對於商業領域的文案作者或譯者而言,這兩個能力的加總就是所謂的「transcreation」,或許可以翻成「轉換創作」、或是「再創作」;如果這個能力不夠完整,就只能是比較平凡的譯者或寫手(我很不愛用這個詞,但用在這裡算貼切)了。


有朋友問:「那如果是你的話,會怎麼翻這句話?」

依照慣例,我在這個時候只會提供「開玩笑但不失認真」的版本。所以我的版本是:

「你,好快啊。」

這種寫法不會是正式可用的版本(我也沒有要競逐正式版的意思),但您不妨對照最前面說的「Apple文案原則」和評論,看看這樣寫是不是還真有點道理。

說到這個版本,再岔題一下。如果寫法改成:

「你……好快啊。」

意思就完全不一樣了,這就是標點符號的威力。 🙂


再後記

正體中文版補上來了。

簡單的說,這個版本翻了字面的意思,但沒有翻到「hi-speed」的意思;而文案第一行也只抓了幾個關鍵字來翻,完全沒有處理到「好消息來得快」背後的意思,只能說是水準平平。

嚴格說起來,是有點辜負了英文版作者的用心啦。

至於德文版,就完全是「放棄治療」的狀態;完全不用創意標語,直接用英文「Apple Event」代替。

話說回來,即使在德文環境中,如果想不出什麼好的轉譯法,直接用英文版標語「Hi, Speed」應該還是可以接受的,何況前面說過,「Apple Event」也是英文,所以沒有問題。

而他們為什麼會放棄治療,我也不知道。

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