寫企業文章是有方法的,這篇都有教。

先說,我沒辦法教你怎麼寫出好的企業文章,但我可以告訴你三個基本重點、六種基本脈絡、以及五種結尾寫法;學會這些技巧的排列組合,你也可以寫出一篇結構嚴謹的、首尾相應的、馬馬虎虎的企業文章。

今天一位顧問客戶問了我一個很好的問題:

如何寫出好的企業文章?

所謂企業文章,指的是為了公司的宣傳、溝通、或是內容行銷等目的,發表在外界或自有媒體上的內容;通常用來介紹公司的人物、理念、產品、或是最近的活動等等。

我的回答是這樣的:


我沒辦法告訴你怎麼寫出「好」的企業文章,因為:

  • 對於企業文章來說,「好」的定義跟一般文章不同;例如一篇文情並茂、詞藻精闢的文章,並不見得能達到前面講的公司目的;
  • 企業文章各有不同的目的;一篇好的人物專訪、跟一篇好的活動介紹,寫法完全不同,萬一弄錯的話效果也可能完全相反。

所以,我只能告訴你一個「安全」的基本架構,讓你寫得出一篇「OK」的企業文章;不過這個架構不會讓你出大錯,同時也適用於一般文章。

當然,一篇文章的好壞,低標是看內容好不好、文字夠不夠精確,高標則是在達到目的之餘,還能讓讀者擊節讚賞;架構只是讓你「煮出一鍋能吃的白飯」而已。


接下來,就讓我借(自己的)花獻佛,跟大家分享一下這個基本架構。

企業文章架構的重點在三個地方:

  • 頭尾
  • 內容
  • 脈絡

這三個基本條件有顧好,文章整體來說不會太差。至於「命題」或「下標」之類的學問,算是錦上添花,這邊先不多談。

內容

「內容」就是下圖中所謂的「Facts」,也就是「事實」;包括故事的內容、活動的內容、評論的內容等等。

如何把這些內容寫好,不是這邊的重點;只能提醒你,企業文章基本上必須以「事實」為根據。個人文章或許可以多少信口開河,但企業文章往往就是「呈堂證供」;一時無心的不實敘述,就可能會讓公司付出沈重的代價,所以這一點不在話下。

脈絡

內容段落之間的串接,就是所謂的「脈絡」;而脈絡也有很多種串法,例如:

  • 以時間為基礎:例如訪談時,受訪者依照回憶時間說話;但寫作者當然也可以玩一下倒敘、夾敘之類的技巧;
  • 以邏輯為基礎:以不同「事實」之間的「因為……所以……」關係來串接,像是史書上的「紀事本末」體例;
  • 以思維為基礎:完全取決於寫作者的思考方式和喜好來敘述,或是重新整理受訪者的思維,讓敘事輪廓更清晰;
  • 高級技巧:以上幾種基礎的組合連打技。當然也還有其他的脈絡串接方式,這邊只是舉簡單的例子。

同時,脈絡還分兩種:一種是個別段落之間的串接方式、另一種則是整篇文章的脈絡操作。舉兩個簡單的類型:

  • 講故事型:上圖中的紅線,也就是最基本的「起承轉合」類型,包括破題、延伸、高潮、結尾;這種寫法看起來簡單,但要寫得好也並不容易。適合訪談、簡介、報導之類的文章。
  • 新聞稿型:上圖中的綠線。如果文章兼具新聞發佈功能,就必須將高潮放在最前面一次講完,後面再反覆鋪陳。這也就是廣告公關業熟悉的「金字塔」型寫法,避免讀者只看第一段就不看後面。

從兩種「脈絡」之中衍生出來的一個額外技巧,就是「文章中條列」。在文章中間將類型適當的、想要強調的、或是綜合整理過的資訊,用條列方式來表現。目的是:

  1. 讓讀者可以從脈絡邏輯中得到休息;
  2. 讓比較「懶惰」的讀者方便抓重點;
  3. 讓整篇文章在視覺上有些變化。

頭尾

「頭尾」就是文章的開頭(破題)和結尾「收束)。有時候,一篇企業文章的成敗,就只取決於頭尾;如果讀者看了開頭就沒興趣,或是終於努力讀完,卻發現虎頭蛇尾、不知道文章目的是什麼,那就功虧一簣了。

寫文章開頭有一個簡單的技巧,就是留待整篇文章寫完之後再說。因為,有時候我們自己也要等寫完之後,才知道整篇文章最有趣、轉折最大、或是最能吊讀者胃口的點在哪裡,也才能把這些點寫進前言之中,成為吸引讀者的「麵包屑」;即使內容真的乏善可陳,至少也還能做個大意彙整,當做整篇文章的「簡介」。

結尾的寫法則有幾種基本類型:

  1. 全文彙整:跟前言一樣,當做整篇文章的重點總結;這是最簡單、也最安全的寫法,但比較無趣。
  2. 呼籲行動:也就是所謂的「call to action」,請讀者在看完本文之後思考某個議題、進行某些動作、參考其他文章、購買某些產品等等。企業文章多半有特定的目的,所以如果讀者看完之後「不為所動」,文章往往也就算是白寫了。
  3. 頭尾呼應:對於本文的標題、或是埋在前言之中的「吊胃口點」予以呼應,加深讀者對全文論點的印象。
  4. 相互引證:在結尾時,基於前面的事實脈絡,列出自家的其他文章彼此佐證、或是列出外界的媒體或學術文章,來幫本文中的內容背書;除了強化本文內容的可信度之外,還可以增加站內流量、並且(理論上)提高搜尋引擎最佳化(SEO)的排名。

結語

上述的這些技巧,我大概只花了不到十分鐘來對客戶講解,但寫成文章花了兩個小時。因為口語上可以很快舉例,只要聽者表示「懂了」,就可以換下一個主題;但寫成文字的話,就必須將每個點都依照脈絡順序解釋清楚(記得前面講的「脈絡」嗎?)。

此外,因為客戶已經聽過我一段時間的教學,所以很容易抓到我慣用的寫作和思考方式;而寫成文字時,就必須兼顧到「第一次看我文章」的讀者,所以在很多細節上,會比平常的非教學文再更囉嗦一點。

記得最前面提到過,「這些技巧也適用於一般文章」嗎?同樣的道理,這篇文章也大致使用了這些技巧;而當你在寫企業文章時,也必須將讀者設定為「第一次看你文章」的大眾,而不是平常在同溫層之中,已經習慣你表達方式的讀者或朋友。而這一點,也是客戶雖然已經有寫作和網路社群編輯經驗,但還是覺得寫企業文章很難的原因之一。

(其實,我也覺得這篇文章寫起來也比其他類型更難,但還是努力寫完了。)

對了,這篇文章是沒有高潮的,而且結尾寫法其實只有四種。

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