毀在一個字上的好產品

印度最大的汽車廠商Tata在2008年推出了一款超低價位、希望讓所有人都買得起的汽車,叫做「Nano」。雖然Nano品質不差、也曾經創下驚人銷量,但這個產品最後卻毀在行銷文案的一個字上。

Tata Nano是一輛即使加上許多選購配備,價格仍然不到10萬台幣(2500美金上下)的小車。在上市之初,是以「人民大眾的汽車」作為號召,希望讓所得較低的印度民眾也有汽車可以開。

而生產Nano的Tata車廠,並不是沒沒無聞、缺乏市場經驗的新創公司;旗下甚至擁有曾經叱吒風雲的Land RoverJaguarDaimler等歐洲老品牌,但卻在最熟悉的印度本地市場、本地產品上栽了個大跟斗。

Nano在推出當時,確實是「全世界售價最低的汽車」,於是他們就做了一個這樣的廣告:

主打的廣告詞就是:

全世界最便宜的新車

(World’s Cheapest New Car)

看出來問題在哪裡了嗎?

這個問題可以分層幾個層面來看:字面上的、以及心理上的。

字面上的問題

略懂英文文案的人都知道,「cheap」(便宜)絕不是一個適合用在文案上的字;因為它同時還帶有「廉價」(貶意)、「小氣」(指某人)、「粗劣的」(指物品)意思。

或許用的人心裡很單純想的就是「便宜」,認為「cheap」是一個中性的字;但只要是用在文案上的字,就不會是中性的,而是由使用的的價值觀來決定的。

要講一個東西便宜,有太多比較含蓄或優雅的字可以替代,無論中英文都有。例如:

  • affordable(讓人買得起的)
  • inexpensive(不貴的)
  • economic(經濟實惠的)
  • reasonably priced(價格合理的)
  • competitively priced(價格有競爭力的)

……等等,而這些變化寫法,也是文案寫作者都應該熟悉的詞彙。基本上,這些同義詞必須無論如何交換使用都可以,但在不同的情境下仍會有「較好的」選擇;而什麼時候用哪個最好,就是另外一門學問了。

當然還有一個可能,就是Nano文案的寫作者(應該是印度當地人)認為較低收入者字彙不多、或是喜歡直接了當的訴求,所以就不拐彎抹角,以「cheap」直球對決,希望可以收到立竿見影的效果。

不過這顆直球顯然直接打到了顧客身上,而且還痛得很。

另外一個問題,則是輕率的使用了「~est」結尾的最高級形容詞。在過去的〈「防禦性寫作」的技巧〉一文中,我曾經建議避免使用全稱代名詞、或是「最……」的形容詞,以免讓業主和文案作者自己陷入難以自圓其說的困境,請自行參考,這邊就不再贅述。

心理上的問題

無論在哪個市場、收入高低,大多數人都是愛面子的;而有些產品的價格高低,就跟顧客的面子有很大的關係,例如汽車就是其中之一。

簡單的說,當全印度十億人口中看過這個廣告的,都知道你開的車是「最cheap的車」時,除非你的周遭的人都開這種車、都不懂車、或是沒看到廣告,有些場合面子上恐怕是掛不住的。因為這個廣告不僅告訴大家「你的車是最便宜的」,同時也告訴了大家「你就是這種車主打的低收入族群」。

在這種狀況下,顧客可能寧願自己的車比「最便宜的車」貴一百塊都好。

從售價層面來看,市場上總有某一款車是最便宜的;但在行銷觀念比較成熟的地方,通常不會把它當作最主要的賣點來打。

思考題:你知道你周遭市場上最便宜的是哪一款車嗎?它有這樣宣傳嗎?

通常這種最低價汽車的主打重點,會是「低油耗」、「環保」、「好停車」、「好保養」、「年輕有型」、「最適合不想花大錢養車的上班族」等等;總之就是從各種周遭賣點讓「最便宜」呼之欲出,但就是不會明講。

因為,只要講出來,就等於一顆直球打在你臉上,留下一個「你很cheap」的印記。

結語

前面之所以特別提到,Tata並不是市場上的菜鳥新創,而是擁有雄厚資源和大品牌經驗的企業集團。所以從這個角度來看,這個「cheapest」問題應該不是文案作者太菜,而是公司想用更簡單明瞭的手法來打動目標顧客。

但顯然這一招是走錯了。所以有人評論這一點說:

印度是一個社會階級和地位壓力很大的社會,所以車子所代表的身分地位是很重要的。他們寧願多花一點錢買車、甚至忍受較差的安全配備,也不願意被貼上「低收入」的標籤。

所以,這個故事帶給我們的教訓是:

  1. 無論中英文,都要謹慎用字;常用的形容詞最好都要在腦中準備四五個替換版本。
  2. 盡量使用中性描述的詞,避免使用極端的形容詞,並熟悉各種「防禦性寫作」的基本技巧。
  3. 你以為是安全的字,很可能會冒犯或激怒目標顧客;或是沒有激怒目標顧客,卻激怒了一般大眾。所以在發表之前,盡可能從不同的族群和文化層面去重新觀察自己的作品。

思考題:如果是你,會如何幫這款「最便宜的汽車」寫這句廣告詞?


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後記

我認為Nano是很適合改為電動版的車款,而Tata果然最近也推出了新的Nano電動版;不過這次他們應該不會再用「cheapest」當作訴求了吧。 😀

本文取自「F大叔的硬派行銷塾」電子報,歡迎訂閱

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