漢堡王真是喜歡搶佔道德高度啊

漢堡王玩這種「曉以大義」的遊戲,已經玩到有點上癮。最近他們又推出一則「公開信」廣告,呼籲大家也要去吃競爭對手的速食產品,這是怎麼回事?

上圖中這封「公開信」的內容,意思簡單的說就是:

雖然我們漢堡王跟麥當勞、以及其他速食業者是競爭關係,但疫情期間請顧客們不僅要光顧我們,也多光顧其他業者,讓各家員工在經濟低潮期間都有工作做。

這種玩法,我在先前的〈漢堡王不夠完美、但非常漂亮的一手〉一文中已經分析過,細節就不再贅述。

而漢堡王的手法這次還是沒有變,基本上還是「3+1」的組合招式:

  1. 搶佔道德制高點、以及速食業界代言人的地位;
  2. 製造網路討論聲量(例如這篇);
  3. 吃其他家的豆腐(特別是麥當勞);例如信中的最後一句話:「吃我們的華堡最好,但吃個大麥克也不是壞事」。

最後的重點則是:

  1. 大家快來買我們的漢堡啦(不用真的去吃別家的)。

從行銷觀點來看,除了道德高度之外,漢堡王最大的目的在於搭麥當勞聲量的便車。根據報導,麥當勞在美國的年營業額是370億美元,漢堡王則是100億美元,可以說只有前者的1/4多一點。

當較小的業者說「我的最好,但他們的也不差啦」的時候,它的手法和目的就很明顯了。真正會在市場上發生的狀況是,佔多數的麥當勞顧客,或許會在出門覓食的時候經過漢堡王,在想到這則「溫馨」的廣告時,心裡想著「不然今天吃這家好了」。

這時候,漢堡王和麥當勞之間(還有肯德基等其他業者)的3.7倍差距,或許可以因為這則廣告而拉近一點點。

兩點補充

  1. 參考閱讀:〈要愛國、也要愛漢堡王
  2. 漢堡王和麥當勞的漢堡都還是縮水縮得太離譜了。

本文取自「F大叔的硬派行銷塾」電子報,歡迎訂閱

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