談談行銷的「現實扭曲力場」

許多人都說Apple前執行長Steve Jobs有強大的現實扭曲力場,但只知其然而不知其所以然、也沒有深入探究過自己或他人為什麼會受影響。其實要扭曲力場不是太難,或許你無意中也已經在用,但「虛」要能撐得起「實」,才是關鍵所在。

有一個說法是,行銷人必須懂得文字與圖像的運用、心理學、以及消費者行為(還有一些其他列舉不完的東西),才能產出有效的策略。

而其中的最高境界之一,就是如同許多人形容Apple已故執行長Steve Jobs強大說服能力的「現實扭曲力場」(Reality Distortion Field,簡稱RDF;這則Wiki的中文說明有點簡單,可能的話請參考英文版);換言之,就是透過行銷手法、文字、訊息,讓目標消費者自以為處在一個平行空間之中(「我是女王」之類的),然後:

  • 願意為了留在這個空間中而付錢;
  • 自以為有了新的身分,所以做出這個新身分「應有」的消費行為。

你可以自己思考看看,是不是有時候會(被)跑進這種平行時空之中。

現實如何扭曲

而RDF的扭曲方式,又可以分為兩種類型:

  1. 讓你因為相信某人(例如Jobs),所以也相信他說的都對;此時,你在平行時空中是「粉絲」或「信徒」的身分。
  2. 讓你因為相信自己是某種人,所以自己怎麼做(其實是跟著行銷者的引導做)什麼都對;此時,你在平行時空中就可能是「女王」或「大師」。

如果你是腦波比較強的人、或是也在做行銷這一行,或許比較不容易受到這種力場的影響;但你也可能有意無意的在使用這種技巧,例如:

  • 「有錢人都這樣做筆記」
  • 「身材超好的女明星都在吃這個,你呢?」
  • 「Bill Gates也在讀的三本書」

看到這些文案的時候,你想的可能不是「這種筆記法很有效」、「吃這個可以減肥」、「這三本書真的很棒」,而只是被騙進了平行時空,認為自己可以變成、甚至已經一腳踏進了有錢人的領域。

先談破解,再談建立

而這種策略的有效與否(所謂有效,不只是能賣東西,還包括後續的產品策略和商譽發展),取決於幾個因素:

  • 顧客所相信或嚮往的「大師」是否真實、是否能撐得起他所主張的商品?
  • 讓顧客成為「女王」或「大師」的實際機率有多高?
  • 商品和平行空間主張的關聯是什麼?

其實道理不難,只要把話反過來看就知道了:

  • 有錢人是因為這樣做筆記才有錢的嗎?
  • 身材超好的女明星是因為吃這個才身材好的嗎?
  • Bill Gates之所以是Bill Gates,是因為讀了這三本書嗎?

遺憾的是,通常反過來問的答案都是否定的,所以要不是只能玩一次,就是效果有限。但這並不代表不能這樣玩行銷;雖然扭曲力場不是人人能用,但至少出了一個Steve Jobs,筆記法、吃這個、三本書的好,也不一定是假的。

「撐得起」是長期成功的關鍵

在前面提到的「有效因素」之中,其實最重要的是「撐得起」這三個字。Jobs之所以會成為RDF魔王,是因為他的個人魅力、傳奇故事、以及實際做出來的產品,好壞或許見仁見智,但不僅造就了目前全球市值數一數二的科技公司、這家公司在某些層面上也確實改變了世界。

同樣的,如果你的商品或服務「撐得起」這樣的主張,剩下的就只是主事者或行銷策略的魅力問題了。回想一下,各種領域暴起暴落的明星、大師、產品、服務,問題是不是都出在這裡?

現實力場真的很難扭曲嗎?其實並不難。我們經常可以看到某些奇特的商品、主張、銷售手法、甚至新興宗教,都可以用你想像不到的方式,讓某些人進入平行時空還拉不出來;而這些手法的成功方式並不一定是「撐得起」,而是「恥度」、「話術」、以及「利之所趨」,但這就不是我想要討論的範圍了。

簡單一點說,有些人所謂「易騙難教」,也是一樣的道理。

虛實之間

「行銷」和「騙術」在技巧上有時候只是一線之隔,差異只在於「虛」能不能撐得起「實」。

如果你對自己的產品或服務有信心、而且願意長久經營,那就儘管使出你的能力,在潛在顧客周遭建立一個現實扭曲力場,讓顧客在花錢之餘,也享受到平行時空的快樂;這樣的雙重收穫,不僅讓顧客雙倍開心、也更願意追隨你的品牌,何樂而不為?

有些產品的成功,並不是因為它比別人強很多,而是因為它為顧客創造了更多對自己的想像。

說不定,下一家全球市值第一的公司就是你的。

習題:

  1. 看看你身邊的、或是自己做過的行銷案例,有哪些是嘗試創造RDF、或是成功運用了RDF?
  2. 你覺得鑽石商De Beers的標語「鑽石恆久遠,一顆永流傳」是不是RDF的運用?

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