🔏如何寫出「Apple風格」的文案?#9:讓顧客自我感覺良好

文案的功能之一,就是「讓讀它的顧客自我感覺良好」。或者換個方式說,就是創造一個與產品相關的正面情境,再讓顧客不自覺的將自己放進這個情境之中,並且做出「自己認為正確」的購買決定。

說明:本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文,內容則由我自己撰寫,並非原文翻譯;對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子,並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」,而是寫作技巧和思路方向的參考,敬請知悉。

奧義:「現實扭曲力場」

要靠短短的文字說服許多人,是很困難的事情;但如果能讓讀者自己說服自己,就會簡單得多。

對於熟悉Apple產品或文化的朋友來說,「讓顧客說服自己」最有名的例子,就是Steve Jobs生前(題外話:今年剛好是Jobs逝世十週年)最擅長的所謂「現實扭曲力場」(Reality Distortion Field,簡稱RDF)。

我在先前的〈談談行銷的「現實扭曲力場」〉(限贊助會員)一文之中,曾經闡述過這種技巧的基本精神:

……(現實扭曲力場)就是透過行銷手法、文字、訊息,讓目標消費者自以為處在一個平行空間之中(「我是女王」之類的),然後:

• 願意為了留在這個空間中而付錢;

• 自以為有了新的身分,所以做出這個新身分「應有」的消費行為。

要建立一個完整的「現實扭曲力場」很難,而且在「扭曲現實」跟「欺騙」之間往往也只有一線之隔。

我們不談欺騙。營造完整的力場除了文字或圖像等媒介、以及具有魅力的個性和表達技巧之外,最重要的是一般水準以上的產品力、顯著的產品特色、以及長期的顧客信賴;所以光想靠一行、或是幾段短短的文案來完成,是做不到的。

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