如何寫出「Apple風格」的文案?#3:矛盾之間的趣味

Apple的文案不僅擅長使用「簡單平凡卻別出心裁」的形容詞,也經常搭配意義相反的形容詞,來凸顯產品特色、增加記憶點。例如中文裡會用到的「小故事、大道理」之類寫法,就是常見的應用方式。

說明:本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文,內容則由我自己撰寫,並非原文翻譯;對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子,並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」,而是寫作技巧和思路方向的參考,敬請知悉。

所謂「增加記憶點」的小目標,就是讓讀者停下來、想一下、或是有點訝異,而不是一目十行走馬看花,這樣就算達到目的了。以下就是一些例子:

這些寫法之中,比較明顯的包括:

Lots to love. Less to spend.

(直譯:愛得多,花得少)

Heavy on features. Light on price.

(直譯:功能高、價格低)

相對於前一篇討論過的「重複形容詞」技巧,這種「反差法」文案是比較容易寫的;一來是因為中文裡有比較多類似的現成例子(例如「薄利多銷」),而且再怎麼樣普通的產品,都還是可以找得到這種反差點(例如「物美價廉」)。

所以這種寫法的重點,在於找到真正能吸引人的產品強項;這又要回到我在〈寫出有效率文案的四個簡單技巧〉一文中說明過的最基本的「FFAB分析」基本技巧。用這個技巧分攜出產品真正的強項,再用反差法來強調出記憶點,才容易讓顧客留下印象;如果能在反差中帶一點戲謔趣味,那就更上乘了。

例如我賣的是汽車,主打的是強大馬力和順手操控,用反差法就或許就可以說成:

咆哮如狼,柔順似羊

相信大家只要找對產品特點,都可以輕鬆想出不錯的寫法。

眼尖的讀者可能會注意到,上面我的例子中「如」和「似」的變化。這算是稍微進階的技巧,也就是做對聯時的「對仗」;在撰寫或翻譯文案時,如果能加進這類變化,可以加強中文的語感,讓「翻譯腔」不會那麼重。

開個小玩笑:如果上面的寫法改成「咆哮如狼,柔順似虎」,就有點戲謔的味道在裡面了;確實可能讓讀者停下來楞一會兒,不過只是文字遊戲,不太適合用在商品上就是(笑)。


另外一個有點類似、但是不太一樣的技巧是「自我否定法」。這種方法有時候就是刻意前後矛盾、有時候則是「拆字」;在中文裡面比較接近的比喻就是「見山不是山、見水不是水」,透過文字上的自我否定,將讀者帶往另外一個(指定的)境界。

在上面的附圖中,有幾句剛才沒有提到的:

Towering the performance, minus the tower.

(直譯:如塔般高聳的效能,但不需要塔。)

意思是「這台電腦雖然造型扁平,但具有大型直立機殼電腦的效能」;先提到「塔」(Tower),然後再自己把它否定掉。

Your home theater. Home optional.

(直譯:你的家庭劇院,但「家」可有可無。)

意思是說,「你的手機具有家庭劇院的影音效果,但即使不在家裡,也可以隨身享受得到」;先說「家庭劇院」,然後再把「家」拿掉。

或是以下這個1984年第一代Mac上市時,只播映過一次、卻成為廣告史上經典作品之一的廣告影片最後一幕(完整版影片看這邊);最後一句話說:

And you’ll see why 1984 won’t be like “1984”.

(直譯:你就會知道為什麼1984年不會像是《1984》。)

第一個「1984」指的是廣告播出、也就是第一代Mac上市的那一年,第二個「1984」指的則是喬治歐威爾的預言小說《1984》。這句話的背景跟廣告片的腳本和訴求有關,這邊就不多說明;總之就是「Mac電腦的出現,讓1984年有了新的生命」。

「讓1984不會是1984」的宣言、以及廣告片的視覺表現方式,在當時都算是非常大膽的;而且花了大錢,卻讓廣告只在超級杯足球賽中場播出一次,更是前所未有(大概也後無來者)的作法,讓之後幾十年的廣告人都津津樂道。

這種寫法,會比前面提到的「反差法」難。因為:

  1. 必須找到非常精準切合產品或訴求特色、而又可以自我否定的單字或單詞(如前面範例中的「tower/home/1984」);
  2. 在自我否定之後,整句話的邏輯必須仍能自圓其說、並且精準傳達出要表現的正面意義;
  3. 用來否定的字(例如前面例子中的「minus/optional/won’t be」)必須慎選,以免弄巧成拙,反而搞砸了整句話的意思。

但這種句型如果寫得好,就能製造出強烈的個性、吸引讀者的注意,並且留下深刻的印象,甚至還有機會成為廣告經典。

你可以想想看,如何自己設計出這樣的句子嗎?下一篇見。

(本系列待續)

原載於「F大叔的硬派行銷塾」電子報,歡迎訂閱。

最近疫情期間,許多廠商的工作受到影響、甚至產品計畫停頓,您也可能已經改為在家工作;而這段時間正好是行銷人沈澱思考、補足功力的時候。

如果您希望我寫更多的分析或案例,歡迎提供實例跟我討論、或是問我行銷或管理相關的問題,中英文均可;有了好的題目,可以幫助我動腦、寫出更多文章跟大家分享。

您可以在文章後面的討論區、或是到「F大叔的硬派行銷塾」Facebook粉絲團留言,也可以寫信給我

Facebook回應