文案要有顏有料,也要有好的結構

F大叔的硬派行銷塾

這是一則今天在Twitter上看到的Apple官方文案。雖然簡單,不過學問倒是不小;本文就來解析一下這短短幾行的文案中有什麼玄機,算是〈如何寫出「Apple風格」文案〉系列的番外篇。

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱

Twitter文案的寫作要點

首先,剛好藉這個機會,簡單提一下在Twitter上寫廣告文案的最基本原則。因為Twitter貼文有長度限制,沒什麼培養氣氛的鋪陳空間,所以文案必須盡可能速戰速決。兩個基本要求:

  1. 結構:(開宗明義我要做/賣什麼)+(文案)+(行動呼籲)+(動作指引/連結);
  2. 長度:總共加起來盡量不要超過140個英文字母。

那麼,讓我們再回來看看這則Apple文案:

有顏有料,七彩呈現。引人入勝,搭配4.5K Retina顯示器。強大威力,來自Apple M1晶片驅動。現已發售。

發現問題在哪裡了嗎?主要是沒有開宗明義說在賣什麼、也沒有行動呼籲(call-to-action);萬一下方的連結圖因為某些原因沒有出現,這個廣告就算白打了。在「現已發售」後面,就算寫個「拜託按一下連結/圖謝謝你」都好啊。

句子的結構

其實這則文案首先吸引到我的點,是開頭的前四個字「有顏有料」,這個寫法我很喜歡。

「顏料」是大家都知道的慣用語,拆開來看的「顏」(外觀)和「料」(內涵)又各有不同的意義。整句話跟「裡外皆美」意思大致一樣,但又多了一點文字遊戲的效果,讓我很想在後面直接接個「有聲有色」。

從整體文字風格來看,應該是香港同業的作品;比較明顯的是蠻特別的標點斷句方式(這一點我個人不太喜歡)。說像英文,句法又不太像;說是中文,語意和停頓的斷點讀起來又很奇怪。

我明白這段文案也是有結構的,只是比較特別一點;或者老實說,是詞句的字數和排列方式破壞了它自己的結構。

如果照它原本要表現的結構來斷句,結果應該是這樣的:

有顏有料,七彩呈現。
引人入勝,搭配4.5K Retina顯示器。
強大威力,來自Apple M1晶片驅動。
現已發售。

但是因為字數的關係,連讀起來會像是:

有顏有料,七彩呈現,引人入勝。
搭配4.5K Retina顯示器,強大威力。
來自Apple M1晶片驅動,現已發售。

第一行還好,後兩行完全走味,這就是我所謂「斷點讀起來很奇怪」的地方。

因為這些四個字的詞,會在段落中形成「期待點」(這是我的說法):在碰到第一組兩句之後連讀,讀者可能會期待後面相同字數的句子會有邏輯、對仗、或是總結的延續,甚至(如我)用自己的方式去腦補出這個關係,因而造成誤讀。

所以我在「有顏有料,七彩呈現」後面,連續看到第三個四字詞(「引人入勝」)時,會認為它應該是前兩句的結論,但可惜並不是。

如果原文事先斷行,就比較容易避免這種誤解;但在網路媒體上,斷句也要計算好長度,以免因為邊界或視窗大小的調整,而變成類似這樣:

有顏有料,七彩呈現。
引人入勝,
搭配4.5K Retina顯示器。
強大威力,
來自Apple M1晶片驅動。
現已發售。

就變成幾乎完全看不出結構的混亂了,更慘。

改寫範例

如果讓我來寫,但大致保留原有句子、並且避免上述問題,最簡單的方法就是改寫部分「四字詞」、並且將它們錯開。

我或許會改成如下這樣。形容用語可以再斟酌;但不妨留意標點用法、結構改變、以及補字之後的前後句平衡:

有顏有料、有聲有色:全新七彩iMac搭配4.5K Retina顯示器,細緻畫面引人入勝;來自Apple M1晶片的強大威力,更增無比運算效能。

現已發售,歡迎鑑賞。

這樣結構應該比較清楚了(中間兩行還不小心押了韻):

有顏有料、有聲有色:
全新七彩iMac搭配4.5K Retina顯示器,細緻畫面引人入勝;
來自Apple M1晶片的強大威力,更增無比運算效能。

現已發售,歡迎鑑賞。

結語

注意到了嗎?我的版本還順手補上了「開宗明義賣什麼」(七彩iMac)跟「行動呼籲」(歡迎鑑賞);只是舉手之勞而已,真的不難。

還有一個小細節,就是給「行動呼籲」單獨一行,作為獨立於主文案的強調結尾。Twitter留言雖然長度有限,但並沒說不能分段,這一點要記得適當運用。

正因為段落短,所以結構必須更明確、也更必須考慮到閱讀情境;甚至要根據不同的網路媒體特性,預先想像出文字意涵之外的「構圖」。

相對於可以預先看到打樣、而且出版之後就不會再變動的印刷媒體,這是網路媒體很「不受控」的地方;所以如果沒有考慮周到,往往會造成意想不到的困擾。

除了讓文案內容有趣、有料之外,在特性各自不同的媒體上都能有理想的表現與閱讀效果,也是現今文案作者必須具備的知識。

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