傳統出版、網路社群、個人媒體

昨天去赴了朋友的婚禮,兩位主人果然面子十足,平常不輕易得見的網路大人物今天全碰到了;現場當然打了不少招呼、也訂下了一些「稍後再詳談」的約,不過現在要講的不是這個,而是其中一位大人物跟我說的話。

他一見到我,就很用力的說:「咦,你怎麼最近這麼少寫東西啊?很多事情我都等著看你的想法啊。」

這位仁兄在全國最高的研究機構任職,學識勝我百倍,看我寫的東西幹嘛?「沒啦,只是想看看比較『成熟』一些的觀點而已。」他是這麼說的。

好吧,「成熟一點」這個理由我可以接受,究竟年齡的事情是勉強不來的。我們花時間燉出來的牛肉,就算沒人家好吃也比人家入味,對吧?(當然是不一定啦)

12個小時以後,我在東區一家咖啡館跟一對損友夫妻碰面;聊著聊著,朋友忽然說道:「其實我覺得以你寫東西的風格和方向,是有機會可以做個人媒體的。」

這話的脈絡是這樣的:我們先從商業週刊、天下這類雜誌的數位化談起;我的理論是,這類雜誌如果不改變內容、不調整版面,只是直接以紙本PDF檔形式的「數位版」上架,長期來說是一種慢性自殺的行為。之所以說是自殺,理由是:

  1. 如果是因為紙本讀者數量下滑,而製作這樣的數位版本,只會加速紙本讀者的流失;因為對於讀者而言,版面完全相同的紙本/數位版有非常明顯的替代效應,沒有理由花兩次錢看完全一樣的東西。
  2. 紙本雜誌銷量下滑並不一定是因為不好看或價格貴,而是閱讀習慣和資訊來源的改變;當讀者有機會在聚合媒體或社群網路上,透過自己篩選過的朋友閱讀篩選過的資訊來源,甚至自己找到最原始的文章論點時,又何必受限於單一角度、單一觀點,甚至也只是引用國外媒體的刊物?(數位版雜誌的形式跟這個問題沒有直接關係,但跟我們的談話脈絡有關係)

也就是說,紙本雜誌面對讀者流失、銷量下滑的問題,有兩個層面需要解決;其一是在基本內容不變的前提下,找出能維持現有讀者群和營收的閱讀形式,例如做出與紙本替代度低、完全發揮數位媒體特色的數位版。

其二則是打破紙本(包括PDF版)的定型窠臼,以更靈活的內容表現形式、更多元而前瞻的觀點,讓已經改變閱讀方法的讀者仍然願意繼續信任雜誌內容、願意列入日常閱讀名單之中。

如果這兩點做不到的話,在讀者世代交替之際,過去靠品牌建立信任度的刊物,恐怕最後會被品牌所累。以往的讀者會說:「看xx報或xx雜誌講怎樣就對了」,下個世代的讀者說的可能是:「xx報、xx雜誌?講來講去就是那些、資訊速度又慢,算了吧」。

所以,話繞一圈回來,朋友的說法是,我已經在網路上寫了15年,偶爾有幾篇可看的東西,如果繼續耕耘下去的話,或許有機會在這個讀者習慣在網路上找資料、信任自己篩選資訊來源的時代,建立自己作為個人媒體的品牌。

相對於傳統媒體過去動輒十萬百萬的銷量,個人媒體多半仍只能吸引到相對小眾,而且對於商業市場的影響力仍然有限(「對商業市場有影響力」是多數媒體長久經營的要件),但純就吸引讀者群而言,確實有成功的例子,例如重灌狂人不來恩、一劍浣春秋(這個就恕不附連結了,有興趣請自查)、以及已經自己成立軍隊的某國宅等等。

其實我過去也想過這類事情:在某個特定領域經營個人媒體,或者說從過去類似依附在媒體的專欄作家形態,轉而自己經營一個小媒體。

所以我在兩年多前寫了〈下一個Walt Mossberg〉一文:Walt Mossberg從1970年代就在華爾街日報寫報導,1990年代之後轉以科技專欄為主;在2000年報紙對於一般大眾的影響力衰退之後,Mossberg將主力轉向經營「All Things Digital」網站,並舉辦「D: All Things Digital」大會,邀請Bill Gates和Steve Jobs等業界大人物來聊天。

我們(不一定是我,或許是中文世界的其他人)可以做到這些事嗎?朋友問。有機會,但得看是不是有貴人出現;靠自己的話,或許可以勉強做到像前面提到幾位強人的水準,但要做到Mossberg的程度很困難。

所謂貴人,不僅是像現在在背後支持Mossberg轉型、辦活動的Dow Jones公司,也包含過去「養」了他幾十年、提供了穩定國際發表舞台的華爾街日報(有趣的是,這些還是相對比較傳統的媒體,只是多了些遠見);而到目前為止,這是還在努力跟數位媒體搞拉鋸戰的傳統中文媒體所看不到的。

或許會有人說,還有另外兩種類似的數位媒體沒有提到,一種是類似iThome之類提供即時科技業新聞的網站、另外一種則是TechCrunch這類講創投、講趨勢的網站。

這兩種網站都很重要、也都有特別的價值和貢獻,不過就像我們從前做雜誌的時候說的,對於部分媒體而言,個性(personality)是很重要的;越是走大眾路線、越是標榜時效、甚至在編輯台上越是民主的媒體,要打造出自己的個性就越困難。

而越傳統思維、越講求四平八穩面面俱到的傳統媒體,就越難以容許個人風格的存在,在中文世界中尤其如此。

所以,我們可以看到和股價與廣告內容息息相關的科技新聞、可以看到大量援引二手國外新聞的「也想成為TechCrunch」網站、也可以看到每天辛苦寫文累積忠實讀者的部落客,但少見評論能影響股價、有TechCrunch的影響力(TechCrunch早年也是創始者Micharl Arrington自己一個人寫)、而且文章以品質就能取勝的寫作者。

更重要的是,有個性的媒體自己會成長、讀者也會跟著一起成長;這不是每一類媒體都需要的特性,但對於個人媒體長期維繫讀者群和公信力而言,卻是不可或缺的條件。

聊了兩個小時之後,我和朋友達成了一些結論:在這個讀者逐漸學會主動尋找資訊、過濾來源的數位閱讀世代(更不用說下一個可能是「純數位閱讀」的世代),傳統媒體如果還沒有想通這一點,而只是想利用原有的品牌和內容優勢做半調子的數位化,即使能在短時間之內挽回一些讀者和獲利,也只能等著未來被淘汰。

也因為網路媒體快速成長、傳播和發展週期越來越短,每個人想當名人、或是嘗試發展自己的網路品牌、甚至個人媒體也更簡單。舉個例子來說,今天看到的馬路數據:

用戶數突破1000萬人花了多久時間:

Facebook:2年8個月

Twitter:2年7個月

Foursquare:2年3個月

Youtube:14個月

Google+:15日

同樣的,只要有心經營,在新的媒體上聚集一定數量的讀者也越來越容易(我自己的數據比例是「2年:2週」);但這只是起步快而已,之後還是得靠自己努力。

至於我自己的結論,還是跟兩年前一樣:這個方向可以努力看看,但除非有想通了的貴人出現,否則還是先把手上的事情做好比較實在。

關於Google+,我自己最近也有些體驗和想法,留待另外一篇文章再說。

Facebook回應