來自199元紅酒的啟示

中午和同事出去吃飯,回程走進超市買點東西,在架上瞥見一瓶定價199元的紅酒;於是我習慣性的把它拿起來,讀瓶子前面的酒標和後面的說明。

對於文字的敏感直覺告訴我,這瓶酒不會太難喝,於是就抱著「當做被騙試試看」(這是我最近的口頭禪之一)的心情買下來;一試之下果然不錯,雖然不是喝了之後會有玫瑰花園或金髮美女幻覺出現在眼前的極品、味道也略顯平淡,但絕對不辜負那兩張紅通通的百元大鈔。

(我的重點並不是要推薦這瓶酒,所以也不用「誤鈔/物超所值」這類的形容詞;好不好喝見仁見智,有興趣的18歲以上不開車朋友自己斟酌。)

我對它的興趣,來自簡單的酒標設計和文案中所透出的自信。酒標上只有「Everyday Red」(每日紅酒)兩個手寫風格字樣,沒有標示AOC產地、沒有城堡或酒莊的銅版蝕刻圖案、也沒有用假掰的哥德體字型冒充法國酒。

整個酒標上透出來的訊息就是「我是紅酒,哪裡來的不重要,價錢不貴、味道尚可,可以每天喝」;對於「不入流」的餐酒(法國人說的「Vin du Table」)這一級來說,這些形容就已經夠了。從我的觀點來看,這樣的自信就足以讓我願意放膽嘗試一下,更何況價格真的相當便宜。

瓶子後面的酒標上,有比較詳細的資訊,例如這是一家叫做「Wine for Life」的美國加州家族企業酒廠出品,酒中有李子和藍莓氣味等等,而且還是一再強調「每日飲用」等等,不過這些對我來說不是很重要。

我覺得重要的是,從行銷的角度、尤其是華人所習慣的方式而言,這家酒廠的設計非常冒險;如同前面說過的,正面酒標只提供了最簡單而直白的訊息、不試圖模仿「高級」產品(某些便宜產品就很喜歡來這套,但大多數時候都弄巧成拙,只是拙到不太有人在意)、務實的旋鈕瓶蓋和包裝也和酒商所標榜的「日常」十分相稱。

當然,這樣的行銷包裝不見得能讓每個人接受(例如酒既要便宜又要氣派的喜宴)、價格和定位也很難魚目混珠;但如同我所接收到的訊息,這就是一款對自己的口味和訴求有自信的產品,以率直的價格和定位,在產品多如牛毛的紅酒市場上競爭,而且至少引起了我的注意。

我個人欣賞這樣的設計和行銷方式,而且這瓶酒的味道雖然不是頂級,但遠超過很多價格在兩三倍以上、酒標上寫滿蝌蚪文、但其實很難喝的喜宴紅酒,所以這199元我花得很開心,下次應該也還會再買。

(這一點得說明一下,我偶爾會買紅酒,不過是絕對的外行;大多數時候買酒都是「當做被騙試試看」,所以能讓我重複購買的種類其實非常少。)

某些時候,反向思考的極簡設計和行銷方式,在精準的操刀之下會有意想不到的效果(例如最近引起不少注意、也有人不遠千里從國外買回來、以現在的標準近乎玩具的「John’s Phone」手機;然而對於大多數廠商來說,要這樣玩必須經過三個關卡:

  1. 產品本身的性質和定位適合這樣玩
  2. 業主有膽量、自信、還有氣度這樣玩
  3. 找到高手操刀這樣玩

所謂「業主的氣度」有很多方面可以談,舉個簡單的例子來說,就是能認知這類行銷方式並不像看起來那麼簡單,不會問出「這種設計又沒什麼,我兒子也會,幹嘛花這麼多錢」之類的問題;但這種氣度往往是最大的障礙,而矛盾的是,成功案例有時候是出自「我們的產品又沒什麼,隨便設計一下就好」的無心插柳。

不過近年來後者的案例已經非常少見,前述的「氣度三部曲」還是比較常看到。這瓶酒也許不是很完整、或是很成功的例子,也不是什麼上得了檯面的好酒;不過只花不到兩百塊就有一次愉快的購買和品嚐體驗、還有一個行銷案例的題目可以寫,其實還挺划算的。

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