Ultrabook的破壞性創意

話要說回前幾天。一則AppleLife網站轉載CNET、標題為〈IDC:非蘋陣營輕薄筆電不如預期亮眼〉的文章中提到:

IDC的分析師告訴CNET,到目前為止Ultrabook的銷售不如預期,……「量沒有出來,遠低於Intel期待的數字」,來自IDC的分析師Jay Chou透露「上半年的輕薄筆電大約50萬台,遠不及Intel當初的目標」。

年初時,Intel認為今年的輕薄電腦將佔去筆電40%左右的市場,Chou認為「今年大概只有一千萬台的成績……」。今年筆電預計出貨2.2億台,因此一千萬台Ultrabook遠遠低於40%的預估……。

對於這則新聞,我的評語是「是哪個鎚子預期過Ultrabook會『亮眼』了?」

這句話對於喜愛Ultrabook的朋友們沒有不敬的意思,我主要指的是不看產品面、不看大戰略,就在市場上放話捧廠商拉股價的所謂分析師;幾個月前大讚Ultrabook是PC產業的救星、幾個月後表示「不如預期亮眼」的,大致上就是見風轉舵、翻供比翻書快的同一批人。

然而報導中這位「周杰倫」分析師,還在繼續睜眼說瞎話;上半年「大約50萬台」,今年還可以達到「只有1,000萬台」的成績。

雖說棒球九局下半逆轉勝所在多有,但資訊產品市場的「動能」是很重要的;上半年沒賣出去的機種,到下半年就變成古董,廠商也不會因為你這句預測,而在之後的幾個月多做950萬台等人上門來買,不各自偷偷盤算抽腿才有鬼。

確實,Windows 8正式上市之後,是有可能帶來另外一股動能,但Windows 8本身就在歷經一段破繭而出的不確定過程;即使能順利蛻變,還得經過整個市場、以及已經習慣「傳統Windows」用戶的考驗,如果不順利也能就此胎死腹中,根本自顧不暇。

從近一年前開始,我在先前寫過的幾篇相關文章中,其實很努力的在幫Ultrabook尋找理由、警告危險、探索出路,合理化「抄襲MacBook Air」的嫌疑(並不是為它開脫,而是試著在去除這類因素之後,看看這個產品區隔究竟是否有生存的價值或機會),但最後的結論還是並不樂觀,但卻也有分析師給了它「2.2億台的40%」的樂觀預測。

一年之後,同一批鎚子吃燈草灰、放輕巧屁,一句「不如預期」拍拍屁股閃人;彷彿「不如預期」都是你們幾家廠商不爭氣,自己考不到及格分數別牽拖老師。

(好啦,這話也不是沒有幾分道理。)

原本我「鎚子」這話說過也就算了,原本也沒打算多說什麼;再花個幾千字幫Ultrabook落井下石寫祭文,不是我的風格。

不過今早看到這個廣告,我只好徹底崩潰了。

以衛生用品當做創意,來和資訊產品做聯想,並不是不可以,甚至我也不覺得是「品味問題」(引某人語;衛生用品並不是「沒有品味的東西」);也不是某位朋友說的「誰寫的文案啊?可以去拿箱子打包,明天不用來了」。

以這個廣告的「厚工」程度(需要經過很多手的製作和放行)、再加上直接掛了Acer和Intel的商標(可能有經費補助、而且理論上一定有主管看過),絕不會是文案或創意人員的一意孤行,而是「集體創作、集體責任」的結果。

這個廣告的問題,在於有創意、也確實引起了騷動,但產品在這裡面完全失焦、也無法和整體的隱喻(metaphor,或說「情境」,在這裡是「衛生用品」)建立明確、有意義、而且正向的連結。產品的特色、外觀、功能和衛生用品完全是兩回事,只有文案和創意人員自認為巧妙的譬喻。

如果這個廣告的目標是男性,男生們可能難以索解這其中的妙處,買了可能還會被打趣「你那台是好自在還是靠得住啊」;如果目標是女生,深色、穩重、相對高價位的筆電似乎跟用過即丟的衛生用品也不容易建立起同一等級的認同感(但就算是粉紅機,用這種廣告方式也不一定賣得動就是)。

或許因為我是老男生的關係,不太容易理解這個廣告的妙處,也或者是因為我不懂(或是做這個廣告的人不懂)最近忽然流行起來這個版本的「破壞性創新」,認為反正跟選舉一樣,越多人罵就會越多人買。

題外話:「破壞性創新」原文是「Disruptive Innovation」的「破壞性創新」這個中文譯名,其實非常誤導;竊以為用「解構式創新」會比較接近原意。

然而要描述這類過程,使用舊有的「evolutionary innovation/漸進式創新」和「revolutionary innovation/革命性創新」會更適當。有些理論認為「革命性創新」和「破壞性創新」是兩回事,但我認為只是視角問題,而且實務上差異沒那麼大。

假設這個廣告如前面所猜的,是經過通路和原廠的創意、文案、業務人員一同設計核可,最後登上媒體和大家見面的話,那只能說,他們已經想不出別的辦法來彰顯這個產品、找出這個產品的核心競爭力,而且還連同其他類別的筆電產品一起拉下水。

或者說,他們已經不知道要怎麼救自家這個產品了。

雖說從後面往前看,Ultrabook早已被我列為不看好的類別,但如果看到廠商得用這種破壞性創意來打廣告,還是覺得有點心酸。

或許有人會說,這只是單一品牌、甚至單一通路的廣告方式,不能代表全部Ultrabook市場。這我完全認同,我會抱著愉悅的心情期待其他的傑出創意,希望它們也能讓我像那些分析師一樣,翻供如翻書。

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