小評微軟的「可工作平板」策略

我可以理解為什麼微軟要將Surface定義成「可工作平板」;「近代」平板電腦從2010年iPad上市發展至今,已經衍生出兩大陣營、無數款式,使用型態也大概有用於遊戲、閱讀、上網、工具等幾個主流,但用於日常辦公室工作的數量確實是相對比較少的。

從使用者的反應來看,Surface家族的發展的確是朝微軟期望的方向前進,定義在一台工作用平板,從效能、觸控筆、打字與文書處理能力方面與競品區隔。

──Surface 3台灣上市 輕薄型可工作平板

所以,最晚推出的Windows平板只能挾微軟在辦公室環境的高佔有率,硬擠出「工作用」這個市場區隔。

問題是,平板電腦本來就是行動設備,用於「辦公室工作」原本就有幾分矛盾;行銷和產品設計人員必須有更具說服力的說法,才能消除這個天生矛盾。

在產品設計方面,例如加上鍵盤、使用類似一般電腦的處理器,取其(理論上)效能較佳、而且和電腦作業系統與軟體相容;在行銷方面則主打:

  1. 可分擔辦公室工作,成為輕便的「第二/三部電腦」;
  2. 即使出門在外,也能(理論上)享有跟辦公室電腦同等級的產能;
  3. 強調附有筆和鍵盤,符合「原有的工作習慣」。

至於再強化第二點的方式,則是再強調與桌上型電腦相同的Windows和Office軟體,再加上雲端儲存,一定程度上複製電腦的工作環境。

於是以上總和的形容詞,就是「可工作平板」。

從這個思考方式延伸下來,這個定義(至少對微軟自己來說)是正確的;但問題在於行銷面:「你是可工作平板,那其他的就不是嗎?」

雖說現有的平板確實在休閒用途上比較普遍,但用於工作的人也不少;對於這些使用者而言,Windows平板或許具備更好的「工作用」條件(尤其對於電腦上就使用Windows的人而言,更精確的說是使用Windows 8以上的人而言);但說服力並不夠強,就像新的「宅男女神」類別一樣,或許有一定程度的宅男支持者,但女神就未必。

對於不使用平板工作的人而言,這個訴求是沒有意義的;對於已經在用平板工作的人(尤其是用得滿意的人)而言,這個訴求也很難達到拋棄原有平台、轉換跑道的效果。

對於原本就熟悉Windows、而且目前還沒有使用平板的人,或是已經用平板工作,但對另外兩個主流平台都不滿意的人,「可工作平板」確實是一個值得考慮的選擇;但對於一開始走得跌跌撞撞,好不容易推出第三代產品的Surface來說,這個市場有多大?能從另外兩個主流平台搶下多少市場?

另一方面來說,對軟體開發者而言,這個App生態圈是否適合生存?

微軟宣稱Windows 10可以用一套程式碼吃遍各個行動平台,技術上來說不是不可能,但實際生出來的產品是否能被各個平台的開發者、平台審查、以及習慣於特定平台使用邏輯的用戶接受,就得再看看了。

就我的觀察來說,Surface目前處在一個很尷尬的狀況;產品變得比較成熟、方向也比較清楚(相較於Windows RT的時候),但前進的路不好走,又不能後退,市佔率一直卡關,也缺乏關鍵性的應用;說實在話,以現在的行銷方式來看,不斷強調「工作用」,仍然是在吃過去二十年Windows和Office累積下來的老本。

在其他作業系統、雲端服務、以及行動設備普及,再加上Windows市場更新停滯的現在,Windows和Office雖然實力仍然不可忽視(而且Office也推出了雲端版),但在行銷方面原本就有點自顧不暇,要再帶動平板市佔率就顯得有點辛苦了。

有些朋友對於Windows平板運用在行動工作上確實有不錯的評價,這一點沒有問題,但這個族群是否能撐起Surface的銷售量?或者退一步說,這個族群是看在Office的份上嗎?

或者換個方式想,Surface真正的競爭對手、真正想要爭奪的市場,會不會根本不是Android和iOS的地盤,而是MacBook Air或Ultrabook?這樣定義不清、或者說兩面作戰的概念,會不會反而帶來行銷上的困難?

iOS和Android能跳脫過去的思維,搶占到絕大多數的平板市場,除了較早推出之外,必定也有不一樣的理由在;而微軟能不能從這些理由上得到一些領悟,將會是Surface能不能和它們鼎足而三的關鍵。

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