從「鋼鐵人」看HTC的行銷問題

王雪紅:「我們以前花很多錢在小勞勃道尼,這個合約今年終止,不會繼續下去,傳統行銷模式對我們確實不適合……。」

這不是傳統行銷模式的問題,而是HTC的中高階行銷主管有很大的問題。因為:

  1. 當初花大錢簽鋼鐵人,是這些人做的決策、花出去的預算(雖然或許人選是廣告公司提的,以下「廣告公司」是外部創意單位的概稱)。找鋼鐵人、五月天、或是其他任何人,在發想階段都不是錯誤的決策(誰知道找了怪怪的人之後不會爆紅?);在最後的執行階段把成本效益弄得這麼糟糕,才是問題所在。
  2. 簽到這麼大牌的明星、做出這麼「普通」的廣告,沒有達到預期的效果,要不是廣告公司的創意爛但主管喜歡,再不然就是有很棒的創意,但是棒的版本都被主管打槍。關於這方面請參閱我的舊文〈小評HTC的新廣告〉。
  3. 行銷的重點不在於「網路」或「傳統」,而是加上企業形象、預算、產品、目標顧客、以及媒介性質的綜效。以HTC的這個案例看來,或許上述幾個條件都不算差,但卻是各做各的。如果這一點成立的話,主要的問題在誰?以我自己的經驗來說,還是在中高階主管。

為什麼強調是「中高階」,而不是「最高階」?因為:

  1. 有時候最高階主管不一定會直接參與這類決策。雖然政治責任一定有、而且有參與比較好,但有時候確實不一定會知道細節。
  2. 實際執行的基層員工和小主管(大約到經理等級)不見得有機會直接接觸最高階,直接長官就是中高階主管(大約從處長到副總等級)。有時候基層員工很瞭解媒體屬性和客層,但創意和策略會被中階主管擋掉或「破壞」(例如過去戰功卓著但不懂外文的主管掌控海外行銷),都可能導致之後兵敗如山倒的結果。

回到HTC這個案子,如果我的假設成立、而且CEO想要找出病根所在,避免這個狀況再度發生,只要研究一下鋼鐵人這個案子的決策過程、以及當初的企劃案,大概就可以略知一二了。

不過這也只是行銷層面而已,HTC的企業和產品形象(即使撇開政治立場層面不談),很早就有問題了;後來引起鄉民不買的原因,只是倒數幾根稻草而已。

參考閱讀

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