HTC該靜下來,思考一下自己的定位了

這幾天HTC One A9手機的上市活動,遭到許多觀察者的批評,包括預錄影片、內容莫名其妙借測只有三天等等;其他常常受到議論的地方還包括老闆王雪紅所謂「中國品牌」、以及「成也上帝、敗也上帝」的作風等等。

在這裡,我或許可以幫HTC說點好話。

上市活動本身的問題,或許可以歸因為企劃不夠周詳、廣告公司提案不夠出色(或許是因為業主預算問題?)、委託的公關公司專業度不足;至於「中國品牌」和「上帝」方面,我想以全球市場行銷的角度來看,也不是太重要的因素,所以也都可以忽略,至少不會是挑毛病的重點。

(然而這些分別和企業文化重心、以及內部管理風格有關,只是並非行銷考量的重點。)

追蹤HTC的行銷方式這麼久,其實我覺得HTC產品在規格和硬體設計方面(包括這次被評為和iPhone 6太過相似)都沒有太值得一提的嚴重瑕疵,至少都還在商業角度可以接受的範圍之內:而過去幾乎所有評論都集中在行銷方式、以及資源的運用方面,例如過去部分廣告手法的失策和奇特等等。

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就這幾天的觀察而言,我認為HTC最大的問題在於產品定位不明。

現在的事實狀況是這樣的:

  • HTC目前全球排名已經在五名以外;
  • 但HTC老是緊咬著iPhone不放,把自己當成「Android界第一名」、或是「智慧型手機市場第二名」(如果蘋果算第一名的話);
  • 但王雪紅又認為自己是第一(「可以取代iPhone」)。

當然在場面上難免會有一些提振士氣(或者說自我膨脹)的說法,這是人之常情,不足為怪;但執行面上來說,把自己定義成第五、第二、或是第一,都有完全不同的策略、以及故事的說法。如果自己都搞不清楚定位,表現出來的態勢前後不一,就難逃一眾顧客的法眼了。

舉個教科書上有名的案例:美國的Avis租車在2012年之前的近50年,一直使用「We Try Harder」(我們會更努力)這句標語;因為當時業界的第一名是Hertz,而Avis不僅落在後面、而且還虧錢。於是Avis直接把自己定義在第二名,而且用了這句「因為我們是第二名,所以我們會更努力(提供更好的服務)」的標語。

Avis的「老二主義宣言」

Avis後來一直沒有變成真正的第一名,但用了這句標語之後的第二年就轉虧為盈、而且一直都至少守住了第二名的寶座。

雖然這種案例在2015年看起來有些老套,但重點在於Avis如果當時不知道自己是第一、第二、或是第五名,或者說要不是願意自甘委屈為第二名(事後說來理所當然,但很多老闆是放不下這個面子的,第五也要講成第一),就不會有這樣的定位和策略、也就沒有「我們會更努力」這樣的訊息能夠傳達給顧客;而這個定位一用就是五十年,相信應該是有效的。

題外話:2012年後的新標語「It’s Your Space」主打個人觀感,但我覺得並不出色。

而從HTC稍早時有點令人難解的「Quietly Brilliant」標語、之後的鋼鐵人演員造勢、到現在的定位不明,給人的感覺是這家公司產品本身是可以的(至少不比其他同級廠牌差),但行銷方向、執行手法、以及形象一直搖擺不定,在品牌手機(尤其是大量出現的中國品牌)急速發展的這幾年之中,錯失了太多建立品牌和競爭優勢的機會。

令人覺得奇怪的是,日系風格的HTC J系列反而沒有這個問題;它的產品定位清楚、廣告手法中規中矩(即使不算極為出色)、而且令人印象深刻。或許是因為:1. 是由完全不同的團隊執行,2. 因為它屬於不需要和「主流產品」競爭的旁系,所以反而操作空間更大、也不需要受限於「蘋果做了什麼」之類的問題。

(揭露:HTC J系列有一部分行銷內容是由我的公司製作,主標語「一見鍾情、愛不釋手」就是出自我同事的手筆。)

HTC犯過很多錯誤,有些我們作為潛在顧客可以諒解,但有些可能無法存活過市場的嚴酷考驗;而我站在純商業的角度,想表達的善意是HTC或許應該靜下心來,弄清楚自己是誰、站在多危險的懸崖邊,想好下一場仗該用什麼方式去打。

事實上,有些建議我在〈HTC,說曾經太沈重〉這篇裡面就已經提出來過了:

不要跟iPhone比市佔率,而是要想辦法在Android圈子裡面當老大,等當了老大再去跟iPhone比。

活在「我只是暫時當第二名,但隨時都可以幹掉第一名」的幻覺中,是很危險的。

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