「有錢沒有包」,那怎麼包?

「這個錢包,有錢沒有包」是蘋果在中國市場開放Apple Pay支付服務之後出現的新文案。語意上看起來很簡單,就是「這也是個錢包,裡面有錢,但不需要實體錢包」,但作為一句文案標語,這並不是一個很好的造句方式。

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「這個錢包,有錢沒有包」

(聲明一下:如同我一貫評論文案的角度,即使是其實已經可以用的版本,但為了說明一些細部觀點,我還是會以比較吹毛求疵的標準來看。)

比較大的問題在於「沒有包」這三個字想要表達的意思;「沒有實體錢包」這個意思是明顯的,但因為「包」在這裡兼具動詞和名詞的性質,如果看成「沒有(把東西)包(起來)」的話,是不是有相關的意義在?

如果有的話,是什麼?如果沒有,不僅白白浪費了一個雙關語的發揮機會、也可能對還不知道Apple Pay是什麼的人造成誤解。

(我原本以為這是一句從英文翻過來的文案,但回美國蘋果網站去找原文卻找不到;再思考一下這句標語的用途是「在中國開放Apple Pay」、以及配圖的風格,覺得應該是中國的原創。)

如果按照這個思路來寫同一句文案,我應該會寫成自認為更精準一點的:

這個錢包,用錢不用包。

這樣寫除了仍然保留原來的意思之外,也把比較靜態的「有」改成了動作比較明顯的「用」,更符合支付服務的進行狀態,而且「用/不用」的對仗基本上也和原本的「有/沒有」相同。

這個版本也改進了上述的「雙關」問題;「不用包」可以是「不(使)用(錢)包」、也可以是「不用(把錢)包(進錢包裡就可以出門)」。

先前在網路上的討論中,有讀者提到原始版本開頭的「有錢」是個好彩頭;確實如此,但可惜的是,這個好彩頭被緊跟在後面的「沒有」給沖淡了不少。而且通常「有X沒有Y」的用法裡面,那個「Y」通常是負面的名詞(大家可以自己想想看),所以用在這裡其實會有些顧慮。

以我的版本而言,「不用」其實還是帶著「有」的意思,只是「不需要用」;在彩頭方面可能還比「沒有」的意思好一點。 🙂

說句題外話,我在想到「用錢不用包」的時候,心裡同時想到的是清朝大官阮元寫來拍乾隆馬屁的「眼鏡」名對:

四目何須此,重瞳不用他

讀起來音調還真有點像。

「安全的支付方式,來自你的指紋」

其他的許多相關文案,仍然保持著中國蘋果網站經常出現「意思還對,但詞彙貧乏、贅字不少」的特色。例如:

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基本上意思還對,但主要問題有兩個:

  1. 「來自」在這裡很怪,換成「就是」應該會通順一些;
  2. 從翻譯的觀點來說,中文版忽略了英文版中故意把「With…」部分斷開的文字遊戲;當然這種遊戲的部份確實不一定要跟進,但如果可以一起玩的話也是不錯。然而如果不玩的話,就不一定要死守原本的句型。

如果用直譯的方式來翻,這一段會變成:

更安全的支付方式(是什麼呢?)。(就)用你的指紋(吧)。

括號裡的字只是為了幫助理解思維,並不是直接套用就好,至少得把中間的句號拿掉。如果照這個思維,但不需要跟隨原文的句型,其實這樣說就好了:

你的指紋,就是更安全的支付憑證。

其實指紋並不是一種支付「方式」(掃瞄指紋才是),只是用在文案上不必太計較;這可能也是英文版把句子切開的原因之一,以避免「指紋」和「方式」直接畫上等號。

所以如果要改變句子的結構的話,就沒有這個顧慮了,「方式」改成「憑證」會比較切題。

雖然改成「最安全的支付憑證」讀起來更順,但這會牽涉到廣告「過度承諾」的問題(你怎麼知道真的是「最」安全?),所以還是依照原文(因為同樣的理由只講「safer」)來講就好。

「讓你的購買保持私密性」

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這句其實只要寫這樣就好了:

確保購買私密性

或是:

讓購買更私密/購物更私密/買了什麼只有你知道/買了什麼是你和Apple Pay之間的小秘密

……之類的。

雖然有時候翻譯文案必須顧慮排版空間的問題,比原文短太多可能會讓頁面過度留白,但原始翻譯反正已經把兩行改成一行,所以這一點就先不管了。

原本這個翻法的問題主要出在「your」上;許多英文撰稿者為了拉近距離,會大量使用「your」來假設「你已經是我們的顧客」,例如「Your new iPhone is coming to your Apple dealer」(其實根本就還沒買),但在翻譯的時候並不需要把這些「your」都翻出來,否則一堆「你的……你的」既不實際、而且囉嗦。

許多中文文案的翻譯者,往往會因為缺乏經驗、或是對於文案內容的技術部分不太瞭解,因此不敢大膽省略一些非關緊要的字,生怕句子的意思會跑掉;有時候或許這是個問題,但「your」應該不是很危險的字才對。

所以這邊如果把「你的」去掉、再改一下動詞位置,連「讓」和「性」也可以拿掉;因為「讓……」和「XX性」都是文案中經常浮濫出現的寫法之一,所以能省則省。

最後一個小問題是,把「購買」當作名詞來用有點怪,這也是前面最好不要接「你的」的另外一個原因;改成「購物」或「購買體驗」之類也是可以考慮的作法。

中國朋友的看法

總結來說,或許因為兩岸中文使用習慣已經有些差異(不過對面朋友說並不是),雖然不是每個文案作者都如此,但確實有些人喜歡把贅字多當做「高大上」的象徵,彷彿寫了精簡的文案對不起業主的酬勞;或者只是單純懶得把文案寫得精簡,看著英文照字翻就對了。

對於這種風格的標語文體,這位朋友說:

應該說是蘋果帶起來的這種風氣,因為蘋果本身的品質高,所以有一眾擁簇會學習這種文案。……這種文案當時還引起過一陣討論,叫他蘋果體,不過似乎蘋果並沒有想要改變這個風格。

我認為中文使用習慣差異還是次要的,因為即使是大陸,我們也覺得「比更大還更大」這種翻譯很彆扭,我個人猜測是蘋果想要樹立一種標新立異獨樹一幟的感覺,因為有些翻譯根本不符合中文語法習慣,諸如「真的笑,笑出聲」,「在媽媽眼裡你永遠是對的,事實證明她是對的」這種文案,太奇怪了,像是剛學會中文的人翻譯出來的。

只是因為蘋果的廣告,所以會學習,但是不知道為什麼蘋果這種有品質的公司文案卻翻譯的讓人味同嚼蠟。(原文為簡體)

只能說,所謂「蘋果體」可能是歪打正著。如果同樣風格的文案出現在淘寶上,結果可能完全不同。

另一位在北京待了很久的台灣朋友則表示:

中國的普通話,每句話一定要有主語賓語定語,否則老師就會認為是「病句」,副作用是:每句話都落落長……。

或許是如此,所以我也寧可將這些認知差異定位在「中文的使用習慣已經不同」,不過話又說回來,蘋果網站上有時候還是會出現「病句」水準的佳句哩。

參考閱讀:

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