Hermès的極短篇故事

F大叔的硬派行銷塾

奢侈精品品牌Hermès這段只有短短兩句話的廣告詞,雖然只是稍稍改寫了原文,卻帶出了幾層不同的意思,相當高明。這是個有點勵志、有點浪漫、也稍微有點苦澀的極短篇。

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報,歡迎訂閱

Hermès的這個廣告出現已經有一段時間,一直沒有去寫它,這兩天台北一直下雨,想起來還是寫一下好了。它是這麼說的:

Love didn’t meet her at her best.
It met her in her mèss.

字面直譯的意思是:

愛不曾在她狀況最佳時來臨,
而是在她最混亂低潮時遇見她。

查了一下,這兩句話其實有個原始版本;但Hermès的說法不太一樣,稍後會討論到。

就技巧層面而言,Hermès版的改寫有兩個重點:

  • 使用了過去式;
  • 用第二句最後的「her mèss」來影射品牌「Hermès」;從原意是「一團亂」的「mess」中刻意改成不常見的「è」可以看得出來。

其實原本是法語的「Hermès」,發音跟英文的「her mess」並不太一樣,不過這邊就不必太認真了。

「勵志」的原始版本

這段話常見的原文版本,是以現在式呈現的:

Real love doesn’t meet you at your best.
It meets you in your mess.

查了一下,看起來最原始的出處是韓裔美國人J.S. Park的2016年作品。

原本的這段話,有兩個現成的中譯版本:

真愛不會在你最好的時候來臨,它會在你困境時到來。(出處

就算妳的世界暫時陷入混亂,也別輕易放爛,誰知道下一個轉彎就遇到此生至愛。(出處

後者原本是用於解釋Hermès版,不過時態不太對、也有點「超譯」,所以反而用於原始版本會好一點。

在我看來,原始版本中隱含了一點「患難見真情」的意思(真正愛你的人,會在你最低落時發現你的好處);上述兩個版本好像都沒有帶到這一點,不過這也或許只是我的超譯。 🙂

「苦澀浪漫」的改寫版本

回到Hermès版廣告。

雖然原始版本是比較「勵志」的,以時態來說講的是「或許真愛會在你最糟時到來」,但前面提到過,Hermès版刻意改成了過去式,也就是語氣在講述已經發生過的事情。此外,主詞也從原本的「你」改成了「她」(she/her)。

為什麼要這樣寫呢?

1. 提高敘事可信度

這裡面有個微妙的差異,就是用現在式是「期待會發生」、「應該會發生」的意思,但用過去式的話,就是在講述一個已經發生過的故事。

如果不考慮這其實是個廣告詞的話,心理上的可信度會比用現在式更高一些。

2. 顧客定位與舉證責任

此外,用女性的「她」除了目標客群定位之外,講述「第三者」「已經發生」的事情,也會比講「你」「可能會發生」的事情簡單一點、少一些舉證或負責的功夫(這又是我教過的「防禦性寫作」招式)。

3. 塑造情境

在使用了「講故事」和「她」這兩個元素之後,「一個女性的故事」這樣的情境就呼之欲出了;而對於某些客群來說,「聽別人的故事」就是個吸引注意的因素,而且文案的最後面還埋了個情境伏筆,稍後揭曉。

Hermès版的這個「故事」,既然有了「mess」在裡頭,當然不完全是陽光快樂的,但因為有了真愛,所以也必須是浪漫的。於是讓我們用稍微八卦一點的語氣來講這個故事吧:

她在最意氣風發、容光耀眼時,並沒有為自己找到真愛;但真愛卻在她最低潮的時候,趁虛而入攻佔了她的心靈。

如果你覺得這段話的意思跟原始「勵志版」已經不太一樣,而且發現了最後一句話小小扭曲成了「趁虛而入」,就會懂Hermès為什麼要把這段話改成過去式了。

而我在這裡明目張膽的把「趁虛而入」這個詞寫出來,其實也只是在呼應Hermès版潛藏的另外一層意思:

女性在低潮的時候,心靈是最空虛脆弱的。

公平的說,這句話或許應該指「所有人」才對,但原文特指女性,所以只好保留它的意思。

但在這時候趁虛而入的一定是「真愛」嗎?也不一定,低潮時往往是盲目的,看到稻草也會抓;而這跟原始版中的「患難見真情」,也有一些微妙的差別。

其實原文說的只是「愛」,所以就這個層面來說,在中文裡加上「真」的都是超譯(笑)。

「讓這些都發生在Hermès」

好,我們把故事講了一下;接下來要聊的是「her mèss」對Hermès品牌的影射。

其實在寫作技巧層面上,反而是最淺顯的。兩句話整理一下重點就是:

Love… met her in Hermès.

她在Hermès遇到了真愛的包包、飾品、配件等等,或許會遇到一位(原本陪別人一起來的)帥哥,然後全部打包帶回家,從此王子與公主就過著幸福快樂的生活。

在真實世界有這麼完美的事情嗎?當然有點難,大多數人一輩子都是在「her mèss」和「Hermès」之間擺盪;但一來這只是不用太認真的廣告詞、二來人總是得對生活抱著點希望。別忘了,原文說的是肯定句:

It meets you in your mess.

只要低潮時偶爾記得去Hermès逛逛,有逛有機會,好事應該總是會來的(應該吧)。

雖然Hermès在這個廣告之中,用兩句話就講了個有點浪漫的極短篇故事,但好像也多少帶了點大人的苦澀餘味。

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