寫在蘋果「iTablet」傳聞上市前

事情是這樣的:澳洲媒體Sydney Morning Herald(SMH)登出了一篇「好像是真的一樣」的報導,指出蘋果即將推出平板電腦。報導中的證據是這一段:

蘋果將(平板電腦)的規格送給澳洲各大媒體公司,看看這些公司是否有興趣將出版品內容放在該電腦上。但(媒體方面)無人願意正式說明相關細節。

傳聞蘋果有這種機器也不是一天兩天的事情了,從我幾年前還在幫微軟做Tablet PC行銷支援的時候,就有人想拱蘋果也玩玩看;而我在2003年寫的〈我看平板電腦〉」中,也已經提過當時對蘋果的平板電腦「審慎樂觀」的看法。基本上,這篇文章中的論點到現在大多還可以適用,而當時的狀況跟目前最大的差異則在於:

  • iPhone收割了過去十年由Palm、Windows CE、Psion/Symbion等系統所打下的「手持觸控行動運作裝置」產品技術與市場驗證基礎;
  • 標準版與手機版Mac OS X的發展成熟;
  • 行動通訊網路與服務的普及;
  • 應用軟體和服務開發工作大幅簡化;
  • iTunes線上商店虛擬物流和金流的可行性與成功;
  • iPhone證明了上述這些優點的組合有龐大的商機與利潤。

也就是說,如果用現在的狀況往回推,早期那些其他廠牌的PDA,都可以說是今日iPhone的原型機;蘋果厲害的地方不是它「發明」了iPhone,而是它在這些其他人先嘗試過的軟硬體設計、使用模式、營運策略之中,清理出了一條商業上可行、而且受到眾多使用者歡迎的道路。

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iPhone和傳說中的「iTablet」。Photo by Gizmodo.com

說得白一點,包括iPhone在內,這些手機等級的硬體在高人眼中不過是「a piece of shit」(詳情請參閱舊文〈一覺醒來看iPhone 3G和MobileMe〉,內容也跟現在有點關係);也有一派人士認為,像是大陸山寨機之類自由排列組合功能的手機,才是真正的創新(「Well, a better piece of shit」?);不過這些其實都無所謂,硬體本身從來都不是手機的重點,通訊與服務架構才是。

繼續往下看,如果蘋果真的會出平板電腦(我們就暫時稱它「iTablet」吧),大概也是研究過上述的幾項條件之後,認為市場已經有一定的量,才會願意投資嘗試。

如果我接著前面的語氣說「iPhone是iTablet的原型機」,這話就沒什麼稀奇了,巷口的國中生也知道;不過這中間有個妙處要注意:iPhone跟iTablet雖然有那個毛毛蟲的前後關係,但市場是有區隔(而且一定要區隔)的平行關係,但iPhone跟它的「原型機們」之間卻是彼此競爭取代的廝殺關係。

翻成白話文,意思就是「iTablet絕不能只是iPhone的放大版,否則必死無疑」。

先說說我對iTablet市場的看法。只要產品行銷方面做好妥善的定位和區隔(我相信蘋果這一點會做得不錯)、再加上蘋果的品牌和產品包裝能力,iTablet無論採用標準版或手機版作業系統,應該會是有史以來銷售成績最好的同類型產品。

無論是普通版或手機版,Mac OS X的介面都是目前最適合手指觸控的設計(拜託這年頭就不要再談觸控筆了)。在標準版上,Dock圖像可以在游標掃過時放大縮小,或是檔案管理視窗中的翻頁瀏覽介面,我認為都是為可能的觸控應用留下伏筆,而且後來也確實出現在iPhone上;而iPhone版的系統就更不用說了,原本就是專為觸控而設計的。

想像一下,在10吋或以下的螢幕上,用手指觸控沒有客製介面的標準版Windows或Linux,會是什麼樣的感覺吧。Windows 7在工作欄上算是有些這方面的改進,其他系統的我想就很難列入考慮了。

我想iTablet應該不會直接採用標準版Mac OS X,不過如果可以保留這個選項的話,加上鍵盤也是個筆記型電腦不錯的替代選擇。

光是說Mac OS X適合觸控,就推論iTablet會賣得有史以來最好,確實有點太過薄弱;但如果再加上2003年我寫「我看平板電腦」這篇之後的那幾項環境變化、iPhone的成功、以及近幾年從起不來的UMPC和MID身上所得到的教訓,應該差堪可以解釋我的理由了。

話又說回來,反正Tablet PC、UMPC、MID都賣得很不怎麼樣,要超越它們好像也沒什麼難的。:P

不過我還是要潑一下冷水:iTablet賣得再好,在近幾年的環境下(三五年之後又是另一回事),銷售量大概也只會有iPhone的幾分之一、甚至幾十分之一而已。主要原因:

  • 電信系統營運商(目前iPhone的主要配合銷售夥伴)對iTablet的興趣不會太大;雖然iTablet應該會內建3G/3.5G無線網路功能,但應該不會、也最好不要有GSM手機功能。如果確實是這樣的設計,電信商的門號補貼和通路配合的意願就不會像對iPhone那麼高。
  • 如果上述這一項成立,由於iTablet的單價應該會比iPhone高出一截(因為製造成本和市場區隔的理由,我保守推測不會低於美金900元),如果沒有電信商的補貼和通路奧援,只能靠原本的Mac主機通路賣,量當然會比iPhone少很多。
  • 雖然iTablet的硬體架構可能比較接近iPhone,而非MacBook系列筆電,但更大的體積、更大的螢幕、更多的連接埠和軟體用途,都會影響系統管理的複雜度。

    舉例來說,如果加了有線乙太網路、USB埠、或是讀卡機,都會讓操作、檔案管理、維護工作變得比較複雜,不像簡單明瞭的iPhone無論使用者用PC或Mac、是不是有經驗的電腦用戶,都還可以順利使用。

    如果要簡化上述的複雜度問題,一個方式是靠精心設計使用流程和邏輯(例如插上記憶卡後不再是電腦上「螢幕顯示一部磁碟機」的概念)、或是像iPhone與Amazon Kindle這類電子書閱讀機,採用相對封閉的設計、再藉由封閉來簡化一些原本為了相容性而保留的多餘組件。

    不過以iTablet這個尺寸而言,使用者的態度可能就不像對iPhone那樣「封閉也沒關係,好用就好了」,因而可能導致一些其他的問題,例如「螢幕那麼大一個,想當場把數位相機拍的照片放上去看都不行,比便宜小筆電還難用」之類的。

    當然這不是個好例子,不過多少可以說明使用者對平板「電腦」跟「手機」不同的期望。
  • 因為iTablet不是必需品。這有兩個層面:手機這年頭是必需品,很多人反正不花兩萬塊買iPhone,也會去買Nokia N97,是個不得不做的選擇;再加上前述的電信商補貼宣傳,只要手上有預算,買支iPhone不算是太有罪惡感的決定。

    不過想買iTablet的話,恐怕就需要一個好一點的理由、存久一點的錢了;買來上網?如果只是「看」的話,手機也可以看,現在很多網站都有手機版,等的車子來了,把手機往口袋一塞還挺方便的。而且大螢幕當然要看標準版網頁、看標準版動畫,不要在委委屈屈看什麼沒有Flash的手機版了。

    這樣一來,對於硬體速度和網路頻寬的要求又會倍增,進一步拉高了應用環境的門檻。買來看電子書?也許,而且蘋果可能會跟某家書店合作,在iTunes上賣起書來。

    再加上工作?我是覺得對於目前大多數的行動工作者來講,恐怕還是勉強了點;老話一句,文字輸入的效率就會是個問題。

如果真要讓它做那麼多事情、又要能在工作上充分運用,撇開嘗鮮酷炫不談,可能還是買台一般筆電比較實際。對於真的有工作需要的人來說,出門時大概不會背著一台筆電工作用、另外再帶一部iTablet上網種菜看電子書。因為這兩者在功能上會有80%以上重複,理智的選擇恐怕還是傳統筆電。

所以我很希望蘋果能提供iTablet外接鍵盤、以及安裝標準版Mac OS X(甚至Windows雙開機)的選項來解決這個問題,但這樣又可能會大幅增加系統複雜度……。

除非有應用環境方面的突破(例如全民隨時種菜偷菜可以賺大錢過活)、或是公部門政策方面的改變(例如歐巴馬宣布全美國數千萬學生明年一律改用iTablet當書本),否則在第一波嘗鮮熱潮之後,銷售可能會因為需求飽和而進入停滯狀態。簡言之,東西出來會賣得不錯,但只是有限度的好,而不會像iPhone一樣形成熱潮。

這一點跟我在2003年做的「審慎樂觀」結論差不多,只是現在的環境比那時候再好一些。我相信蘋果的行銷顧問們絕對都分析過,所以到現在一直還沒推出(內部的原型機可能倒是有一堆);也因為如此,我到現在還認為推出iTablet的機率只有70%左右。

以上的分析也許太複雜了一點,那我們改用行銷的「商人」角度來看也行。問題是:

  • 市場上剛好有適合這個產品的需求缺口嗎?
  • 市場上是否有已經到達一定規模的產品,是iTablet有能力和機會去取代的?
  • 如果以上兩者都沒有,iTablet有機會創造一個全新的市場區隔,並且獲得夠大的規模和利潤嗎?

就我現在看來,好像都沒有、即使有也還不夠大。

如果上述的觀點都可以成立,那麼接下來就該說點好話了。:)

根據Wikipedia上的資料,iPhone系列產品在第一年(2007,只有第三、四兩季)賣出約139萬支;如果當初是從第一季賣起,也許可以估個300萬支,第二、三年則各賣出約1163萬支和2073萬支。

以目前的環境而言(因為這類產品的環境因素太重要,所以我一直重複這個前提),樂觀一點估計,iTablet或許第一年也可以賣到300萬部、甚至更多(也有人估計是單價600美元、銷售量200萬台。

不過無所謂,我原本就是樂觀估計,也沒有特別考慮為了行銷需要而積極訂價),但第一年之後就可能因為飽和而數量下降。即使跌破眼鏡賣得很好,蘋果又得擔心侵蝕到自家低階筆電的市場,照樣傷腦筋。

所以,開發新的使用模式和用途,而不是在傳統筆電或手機的地盤上撒野,可能是iTablet必須克服的難題。例如:

  • 隨身遊戲機:以iTablet的硬體、再加上iPhone遊戲開發商已經培養出來的能力和市場規模,應該會比iPhone遊戲好玩、遊戲的類型也更多樣。
  • 電子書閱讀機:這塊市場雖說還不夠成熟,但也只是時間問題,不能完全忽視。就功能、使用彈性、以及顯示能力而言,iTablet遠勝過我認為只是過渡產品的Kindle、Nook與其他市面上的電子書,後者的優勢只有特定線上書店綁標、以及較低的價格而已。
  • 輕量上網機:雖然前面提到iTablet上網有點尷尬,但不能否認還是有相當多的用戶需要輕便的上網機,很可能跟很多目前低價位小筆電的用戶是同一批。只要對於輸入資料的需求不高,iTablet在這個市場還是頗有可為。
  • 隨身媒體播放機:如果前面幾項需求都可以滿足,目前iPod就已經做得很好的隨身媒體播放機就不費吹灰之力了。如果iTablet有夠大的儲存容量、夠快的視訊解碼速度、至少5吋的螢幕、最好再加上HD輸出畫質和HDMI介面,就足以打垮市面上一堆同類型產品。
  • 隨身工作機:還是前面提到的那些。如果iTablet在商業產能上可以有些實質的用途,包括藍牙外接鍵盤之類的大量資料輸入介面,以及點菜、醫療、倉管,簡報、戶外工作現場資料查詢,甚至專業級美術設計、影像編修之類的工具(而非手機版的「玩具」軟體),就可能在某些專業垂直市場打開銷量。也許這些專業市場銷量不一定大,但卻是將來滲透進入大眾消費市場的絕佳橋樑。
  • 未來驚喜:iPhone原本只是一支「比較聰明的手機」,但在觸控、動作感應、衛星定位等功能,以及程式設計師的巧思之下,出現了非常多原本意想不到的用途。或許這個模式也會出現在iTablet上,從它的特色和軟硬體組合中爆發出令人意外的應用。

不過無論如何,只要銷售成績不要太難看,iTunes軟體和內容銷售機制就會開始發威,以靈活的即時銷售通路、極低的軟體行銷成本、以及豐厚的拆帳利潤,為這項產品提供挹注長期生存的活力。

iTablet好不好玩?我相信一定好玩;問我會不會買?只要不太貴(最好是台幣兩萬以下,但我看不容易。讓我錯吧),我也很想撈一台回家玩。不過我對它的期望就不像當初對iPhone那麼高、甚至擔心它可能必須在夾縫中求生存的產品定位。

iTablet可以是「沒有鍵盤的MacBook Air」、可以是「吃了大力丸的iPhone」、但也可能以上皆是或皆非。前兩者風險低、回收也低,「以上皆非」風險和行銷成本太高;「以上皆是」會簡單一些,但必須花更多功夫在介面設計和產品定位上,才不會弄巧成拙、變成最慘的「四不像」。

到底會不會有iTablet呢?我也不知道。現在去分析它也許言之過早,不過一來反正2003年就已經講過一輪了、而且媒體又信誓旦旦繪聲繪影,就先當做閒扯一番,到時候大獎開出來再看猜中幾個號碼吧。

後記

拉拉雜雜寫了一堆,自己重新看了一遍,還是有上次說過那種試圖把手上每一項資訊都講清楚、解釋清楚、邏輯關係串清楚的囉嗦毛病。雖然自己「都弄清楚」的目的是達到了,但對於讀者來說可就不一定,也許還是有一種脈絡混亂、夾纏不清的感覺,需要非常用力才能分剝明白。

(史瑞克:妖怪和產業評論跟洋蔥一樣,都是有層次的。)

抱歉,可能一時之間還是改不過來、或是不改也就算了。老狗學不了新把戲、老頭弄不出新玩意,就請大家依照慣例,喜歡的邊罵邊看、不喜歡的直接挑狗照片欣賞,然後繼續吃便當逛網拍。謝謝光臨。

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