一個人的出版史/從「科技雜誌讓讀者失望的10點」談起

Gizmodo網站上登出了〈科技雜誌讓讀者失望的10點〉這篇文章;作為一個前科技雜誌編輯、電子雜誌早期實驗失敗者、現任專欄作者,我常常在想雜誌媒體接下來該怎麼走,尤其是跟網路、部落格、甚至編印技術關聯性更高的科技雜誌。

我在2013年初出版了《一個人的出版史》一書,講述從十多年前以紙本雜誌編輯身分開始研究數位出版,一直到經營數位出版公司「潑墨書房」的歷程;其中記錄了許多的個人經驗、心得、以及對未來出版形式的看法。

本文為全書的一部分;但由於寫成時間較早,部分文章或許內容和觀點還值得參考,但不見得適合目前環境、連結也可能失效,請留意標註的寫作時間。您也可以免費下載本書的繁簡體ePub、Kindle、或是PDF版本,也有繁體紙本;或是在本站閱覽全系列文章

我也常和雜誌界的朋友聊這個話題。他們大多數都慨嘆雜誌不好做(是說雜誌什麼時候好做過了?),同樣的努力之下,零售和訂閱率下降也就算了,廣告業績也大不如前;有錢的客戶不是自己架網站跟顧客溝通、就是跑到別的地方去了。相較於過去,進到雜誌口袋裡的預算比例低了許多。

所以這些雜誌們上焉著轉戰網路、搭售廣告,或是以實體人力配合客戶做行銷活動,下焉著坐困愁城、連自己碰到什麼樣的競爭對手都搞不清楚。

在我看來,最慘的並不是雜誌難做、廣告難拉,而是坐擁(現存)資源的業界領袖們搞不清楚狀況、力氣用錯方向,以為只要將紙本雜誌、電子雜誌、網站用同一份內容換換格式循環運用,眼睛和口味都被養精了的讀者們就會買帳。

撇開技術角度不談,其實雜誌有一個很重要的特色,就是「性格」、或是英文中說的「personality」;大多數成功的雜誌都有非常明顯的性格、甚至在閱讀時能明顯感受到一種「對話」的氣氛。

雜誌是一種視覺媒體、而且內容需要用腦筋消化,要挑動讀者的情緒並不如音樂之類的其他感官媒體容易;即使是科技雜誌,也需要挑動讀者的「認同」和「喜愛」這些情緒反應。而雜誌除了內容的專業和正確性之外,從封面、版型、選材、文章順序、文字風格、圖文比例、甚至廣告和文章之間的互動和調配,都必須兼顧到本身性格的展現、並且預期讀者的情緒。

也就是說,如果不重視這些,只看到「可以多一個媒體曝光」、「回收運用內容可以省錢」,沒有針對媒體特性設計內容的展現、以及編者和讀者之間的互動方式,只是將同樣的內容在媒體之間搬來搬去,那要成功的機率並不高。

我在2002年做過一半成功、一半失敗的實驗,但顯然這些經驗沒有讓誰得到過一點啟發。:P

好,扯了一堆,來看看這令讀者失望的10點。照舊宣告一下,標題引用自原文,下面的評語是我寫的;因版權關係不譯內容,詳細敘述請參閱原文。

大多數雜誌的資料時效性都太差

這一點要紙本雜誌跟網路媒體比,是強人所難了一些;以科技雜誌大多是月刊而言,再怎麼快也得花上半個月,才能將新資訊傳遞到讀者手上。

撇開廣編合作賺錢之類的手法不談,雜誌現在能夠利用的優點只有「深入報導」和「長篇幅、高畫質」兩個;前者是單打獨鬥的部落客缺乏資源去做的(雖然專業網路媒體也做得到,但至少先去掉一部分競爭對手),後者目前還是電子媒體的死角(但也正急起直追之中)。

重點是,以前是電子媒體插紙本媒體的縫隙,現在則是局勢整個反過來;只要還有一定數量的讀者群選擇紙本,就得在時效和互動方面向電子媒體認輸,另外發揮自己的長處。

如果看一本雜誌勝過逛幾十個網站、或是能成為逛幾十個網站的導覽,那也許讀者就會認為值得花錢去買。

雜誌內容受廠商影響太多

這一點並不只是紙本雜誌的難處,只要是「媒體」或多或少都會這樣。這是編輯的良心、媒體本身夠不夠力抵抗廠商誘惑或壓力、廠商用什麼手法「使用」媒體的問題。

雜誌要花錢買

這個無解。即使出版者可以吸收製作成本、不靠賣雜誌賺錢,但通路還是要賺錢;只要打聽一下各大通路的上架費,就知道這一點很難解決。就算是直接郵寄,至少還是得花郵費。

網站沒有通路問題;雖然讀者還是有電費、網路費、電腦折舊之類的隱性成本,不過還是比買雜誌低一些。

雜誌的網站有時候很爛

請原諒我這麼說,其實多數實體雜誌的網站都很爛。

我自己在十多年前就嘗試幫服務的雜誌架設網站,網頁手工自己寫;但公司高層並不支持,因為要花錢、看不到實際效益、會分散工作時間,而且當時網站缺乏互動技術、網路上的讀者也不多。

除了最後兩點之外,現在的雜誌附屬網站的問題還是一樣,跟過去沒什麼差別。就我所知道的國內雜誌而言,很少有網站是高層願意投資、當做一個實質的營運單位認真在做(不過其中有某一個是我參與推動的:P);很多甚至是編輯在沒有支援、頂多是高層授權使用內容的情況下自力救濟做出來的。

雜誌有讀者、有訂戶,其實要經營網路社群相對容易許多;但經營社群需要成本、最好還有專職的管理人力,而且不一定能立竿見影,但一段時間之後應該可以看到回收。只是許多心態比較舊的老闆仍然執著於「雜誌的影響力」,只看得到「變成電子版不用印刷成本又可以多收訂戶」。

也許雜誌的形態改變,以後大家都用手機、或是電子書閱讀器來訂閱是遲早的事情;但我認為在那之前,利用網路來經營社群,建立讀者與內容、編輯、以及廣告主之間的新關係,是為雜誌電子化鋪路非常重要的一步。只談雜誌電子化而不談社群經營,近則捨本逐末、遠則事倍功半,不是很聰明的做法。

專欄作者與讀者距離太遠

作為現役的專欄作者,我不好對這個題目說些什麼。但這也不見得是普遍的現象,從不同的讀者群角度來看,也有不同的結果。例如我先前寫過的Walt Mossberg;以年輕技客的角度來看,他的科技評論內容其實乏善可陳又老氣橫秋,但卻長期受到他寫專欄的「華爾街日報」讀者群(可能是年紀在40歲以上、在銀行和傳統產業等非科技領域工作的人)相當歡迎和尊重。

雜誌內容與讀者距離太遠

確實某些雜誌會有這個問題。以台灣市場而言,這個狀況的常見原因是:

  1. 編輯缺乏經驗,對市場認識不夠深刻;
  2. 雜誌來自授權翻譯,內容與國內市場脈動連結不明顯,編輯又沒有花力氣去篩選或轉換內容。

不過台灣市場的好處是「夠小」,很多聲音會馬上傳回編輯部、編輯也多半會儘快反映在之後的雜誌上;如果這一點做不到,大概壽命也不會太長。以「夠大」的美國市場而言,不僅反應慢,而且編輯還得考量「沉默多數」的意見,不能貿然就改;不過好處則是不管怎麼做,都可以賣到台灣市場的「天量」。

然而在美國市場,賣到台灣的「天量」並不表示就可以生存;不過這又是另外一個題目了。

沒有以整體市場角度評測產品

這是市場經濟和市場特性之下的結果;當送測產品的廠商就是廣告商的時候,很少有編輯會跟自己的荷包過不去;除非廣告商和競爭雜誌之間因為市場夠大,因而已經形成誰也不怕誰的「恐怖平衡」。

不過這種平衡現在已經只存在理想之中,再怎麼大的媒體還是只能看眼前的利益。在不受廠商影響、以市場整體觀點來分析產品這一點上,許多非專業的部落客往往倒是做得可圈可點。

內容錯誤太多

現在無論紙本或網路媒體,無論技術、文字、或是資料查證方面,水準經常不如以往是事實,但並不是只有雜誌如此。雜誌吃虧的是,只要印成白紙黑字,就是起手無回大丈夫了;網路媒體只要願意,有錯馬上改,大不了在回應區道個歉,多半就不會有事。

而且說句公道話,如果不談讀者互動指正和事後修改的話,這年頭網站上的錯誤不見得比雜誌少,至少看本站常被抓包就知道了。

文字往往很無趣

同樣的,不只是雜誌如此,而且這一點跟雜誌編輯、甚至業界行銷相關人員的素養關係會比較大。

由於科技產品廠商多、機種多、推陳出新速度快,很多行銷人員或編輯在形容新東西的時候,為了不跟以前寫過的文章、或是競爭對手的廣告詞重複,經常有詞寫到沒詞、有料想到沒料。

我自己就看過一個文案人員「自暴自棄」的例子:整份產品文案寫產品多好多好,但從頭到尾幾乎只用「amazing」(驚人)這個形容詞;什麼功能說起來都是「amazing」,一頁大概出現了六七次,原本不認識這個字都看到認識了。

這老外寫得很輕鬆,反而翻譯的人就累了;國內的企業主管不是那麼好講話,如果六七個地方全部翻「驚人」絕對被退貨,這時候考驗的就是譯者的中文能力,得想出六七個「驚人」的同義詞、而且套進文案必須天衣無縫。

雜誌內容缺乏網路時代的合作特性

雜誌本來就不是網路媒體,要互動大概只有讀者來函照登、以及跟劃撥單放在一起的勘誤表。網路媒體可以互相連結、互相補充、互相引用,這些都是雜誌做不到的,編輯也大可不必傷那個腦筋。

不過我不久之前倒是跟一位編輯談過一個概念:將雜誌編輯的過程分散化(de-centralize)。傳統的編輯流程中,從內容企劃、訂定本期重點內容、約稿、收稿、一直到編排送印,都是在編輯部的小屋裡,由少數幾個人決定一切;而分散化則是將這些工作都丟到外面的人力網路來完成,但當然跟現存的「外發撰稿」或「代編雜誌」是不太一樣的。

分散化的確實做法還沒有想完整、實際執行的效率和可行性也需要驗證,不過重點是大概沒有大老闆願意投資這樣搞;國外某些雜誌已經有分散化編輯的雛形,不過都是大投資(笑)。

原文還「附送」了內容很多的第11條,不過不是很重要,隨便看看就好:雜誌要用紙、用紙要砍樹、紙會割傷手,紙本要花錢寄、寄到了佔空間、搬起來很重、著火了會把房子燒光光,而且紙本的內容沒辦法搜尋。

原文作者表示,這篇文章的靈感是來自更早的一篇〈科技玩意部落格讓讀者失望的5點〉:

  • 沒有持續追蹤產品或廠商承諾
  • 將「概念」當做「產品」來宣傳
  • 容忍剽竊智慧財產權,以相同比重報導仿冒產品和正規產品
  • 拾人牙慧寫跟風評測
  • 條列內容過度灌水,例如「200種xx工具大集合」

這些內容看看大概就懂了,我沒什麼意見。不過對於科技網站,我倒也有點看法:從讀者的角度、以媒體的標準來說,某些科技網站的平均文字水準已經低落到一定程度,看起來相當難過;套句別人的網路用語說法,就是「一群編輯在自嗨」。

網站文章不是文學作品、而且多少必須迎合目標讀者的胃口,所以不能用太傳統的標準去要求;不過形容詞恰到好處、評論辣而不酸苦而不澀、褒貶言之有物論之有理,應該是最起碼的功力才對。

也許我看的網站不夠多,但會這樣自我要求的作者或編輯已經越來越少了。也許這年頭的讀者也不是那麼在意這些,反正網路上免費看,跟著自己覺得合胃口的網站、自己過濾想接收的資訊就行了。

讀者抱著這樣的態度不能說有錯,但編輯如果也存著這樣的想法,或許就會是這個媒體走下坡的開始。

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