「Luxury of Discovery」考證,兼談「Luxgen」這個品牌

某家國內機車廠牌用了「Luxury of Discovery」這個標語,乍看之下令人看不太懂;於是我做了點分析和考證,發現了一個驚人的事實(誇張語);順便來談一下Luxgen這個自稱豪華的品牌。

這張圖來自 施典志 Tenz Shih 兄的Facebook頁面:

乍看之下我也有點困惑。但以在台灣看多了這類半鹹淡英文標語的功力,我猜原本想表達的意思可能是:

來發現我們的優點,你就會知道什麼是真正的豪華

之類的。

就字面上的語意來看,我不覺得Luxury在這裡是比較文言的「We have the luxury to…」(權利、特權)的意思,就是想講老闆喜歡的大氣豪華有品味而已。

台灣有很多文案標語(尤其是半生不熟的英文)應該都可以歸類於「老闆喜歡而且(自認為)看得懂」的那種;不過說實在的,除了好心幫他猜之外,如果沒有情境搭配,其實我也不知道意思是什麼。

做了一點功課,找到這支原廠影片,看看能不能發現一點線索:

這支影片當然是有花點心思拍的,不過有點冗長、旁白有點模糊;因為是以意象為出發點,所以沒有什麼特別的高潮,就是從劇情中帶出感覺。在其中一個畫面裡,出現了最接近這句標語的情境、以及(官方的)中文翻譯:

有時間去實現自己的夢想,

才是真正的奢華享受。

好吧,這樣可以接受;至少它有一個「實現=享受」的主張,至於能不能打動潛在客戶就再說了。

現在問題來了:如果沒有看中文字幕、或是沒有看過這段影片的人,能不能體會到「The luxury of discovery」這個標語的意思?再換個角度說,上面這句中文標語能不能用「The luxury of discovery」來解釋?

說真的,我覺得有點勉強。

再做了一下功課,無意中發現「The luxury of discovery」是一家加拿大高階客製行程旅遊公司的標語(我們就姑且先把標語相同當做巧合好了):

放在高階客製行程,加上遊艇、五星級酒店等等「豪華」情境,以及「探索」加拿大北方原野的訴求,這句標語就有點道理了(但同樣的,脫離了情境就會變得有點意味不明;只是說跟這個情境比較搭)。

關於「Luxury」

有位朋友指出,「Luxgen」這個品牌是「Luxury + Genius」的意思,也用了「Luxury」這個字。

這個我倒是知道,因為過去Luxgen曾經是我的客戶;不過我自己認為,這個名稱也不是很好的發想方法。

(Luxgen這個品牌成立在我為它服務之前,所以我當然也沒參與它的發想;而我自己一直覺得這個名字不是很高明、標誌也很醜。不過工作過程中是不會去在意這個的。)

近年來,已經很少看到高級品牌自稱「luxury/luxurious」(大家不妨參考一下真正高級的商品或服務廣告),一般會自稱「豪華理髮廳/飯店/內裝」之類的東西,多半都不怎麼高級。

所以包括我在內,許多文案作者都會偏向用elegant(典雅)、sumptuous、lavish、甚至plush之類的字(以上都還是豪華/奢華的意思)來取代,而盡量減少或避免使用luxury或衍生的單字。

當然,怎麼用這個字還是要看品牌、以及產品本身的品質(甚至價位);如果是當得起這個字的就沒問題,如果當不起的話反而會有些反諷的意味,例如這個:

至於Luxgen的產品能不能當得起「豪華」這個詞,就見仁見智了。

說到「genius」這個字,我認為用得更不高明。問個問題就好:你覺得「小天才」比較像汽車的名字還是玩具的名字?適合放在豪華汽車上嗎?

我當然明白,業主想要表達的是這個品牌很智慧、很聰明、很人性、很高科技,但「genius」並不是個好的選項;拼法有點類似的「ingenious」(創新/智慧,比起genious稍微間接一點點)會是更適當的用字。

當然,如果是ingenious的話,拼起來就不是Luxgen了。

如果一定要用這種「Lux+gen」的拼貼取名方式,我會先把「genious」換成「genuine」(真實/真誠/原創),然後用這樣的寫法來造句:

Luxury from Genuinity / Luxuriously Genuine

或是

Genuinely Luxurious / Genuine Luxury

這樣。大致上都是「來自真實原創工藝的豪華」的意思,只是語法和文字變化的排列組合。

不過這種不算「小天才」、也沒有一眼就看到關鍵字的寫法,在本地應該屬於「老闆不愛/看不懂」的類型吧。

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