也談Apple消失的70億營收,與市場的未來


如果有一天Apple覺得「賣手機很難做」(原因可能是大家不買iPhone了、生態系利潤太爛了、或是必須撤回美國做成本太高了等等),想要再轉型做更厲害的東西來賺錢,你覺得他們會做什麼?

https://tuna.to/apple-2019-q1-numbers-b104c8001df6

在這篇今早刊出的文章中,老仙角Jean-Louis Gassée用了簡單的推論方式,就抓出了Apple在FY 2019第一季「消失」的70億營收到哪去了、以及Tim Cook公開信中關於Apple營收減少的疑點。

70億去哪了?

一般來說,這種光用數學算出來的數字,很難完全忠實反映全貌;但實際上如果是70億美金這種大數字,通常只會有一兩個主要的原因,不太會是平均分配到許多不同的問題上(除非是全球市場全面衰退之類的結構性原因)。所以JLG的文中認為,「中國經濟衰退」可能是最主要的理由。

不過,文中計算Apple「低價更換電池」的支出數字有個小盲點;就是計算了更換電池的成本和數量,但是沒有算到「因為換了電池所以不換新機繼續撐」對銷量的影響。

然而即使把這些都算進去,我認為這個仍然只影響了70億中的小部分。

然而在計算Apple業績下滑的同時,其實也要看一下市場範圍內其他品牌的變化(例如中國境內其他品牌的營收、以及彼此的消長)、以及與中國廠商以外同等級品牌(例如三星)的比較,才能夠確認歸咎給「經濟衰退」的正確性和比重。

上述的這種交叉對比分析的方式雖然非常基本,但卻是很多報導和評論者忽略的事情。

是「中國經濟衰退」嗎?可能,但不一定

舉例來說,假設一支iPhone的錢可以買三支A牌中國手機;結果Apple當季少賣了一萬支iPhone,但A牌卻多賣了五萬支(實際上不太可能是這樣,舉例只是計算方便),那麼就不是「中國經濟衰退」的問題,而是需求正在增加、但目標消費者並不願意支付Apple設定的價格。

另一方面,如果Apple在中國少了70億業績,但三星比例上少了更多,就又會有另外一種解釋方式了。

當然,如果需求在增加,但卻因為「大家都變窮了所以只能買國產手機」,也可以說是另外一個層面的「經濟衰退」問題,但跟「總需求減少」是兩件不同角度的事情。

總之,把問題歸咎於「中國經濟衰退」很簡單(但事實上也是需要注意這個問題,確實很多人都已經觀察到這個現象),但卻是個有點模糊焦點的作法,重點應該是觀察整個市場的結構性問題。

我相信老仙角和Apple都很清楚這一點,不勞我多說;所以我們三個說的話都只是(JLG原文中也這樣說)「you get the idea」、「意思大概是這樣」而已。

市場飽和之後的iPhone

不管你喜不喜歡,中國品牌手機無論在(一般人會注重的)功能或價格上都越來越強勢,是不爭的事實;在歷經10年的輝煌歲月之後,Apple也必須重新思考自己的定位、以及在這個市場還能享受多久的優勢和紅利。

過去,Apple是以「斷尾求生然後強迫轉型」的方式,花大約兩三年的時間轉換商業模式。例如過去稱霸天下的iPod音樂播放機和生態系,就在短短一兩年間幾乎完全消失,整個搬移到iPhone手機市場,然後再花兩三年讓它在iPhone 3GS的時候成熟再生;接下來幾年的榮景,就是大家都知道的事情了。

不過要注意的是,Apple追求的一向不是銷售數量上的優勢,而是整個生態系的獲利;而截至目前為止,Apple仍然穩坐這個領域的寶座。雖然生態系獲利跟銷售數量仍然有正向關係,但如果有一天Apple要再度大轉型,重點仍然會是生態系,也就是「結構性因素」。

如果有一天Apple覺得「賣手機很難做」(原因可能是大家不買iPhone了、生態系利潤太爛了、或是必須撤回美國做成本太高了等等),想要再轉型做更厲害的東西來賺錢,你覺得他們會做什麼?

技術上來說,Apple Watch就是一個現有的嘗試案例(雖然還不夠成功);它與現有的Apple電腦和手機連結成一個體系,以越來越貼身的方式進入使用者的生活。它也有自己的小生態系、也漸漸可以獨立於手機之外,就像當初iPhone漸漸可以獨立於電腦之外一樣。

關於Apple Watch在產品體系中、以及在整體手錶市場上的定位,我過去寫過兩篇討論,這邊就不再贅述了:

https://tuna.to/apple-2019-q1-numbers-b104c8001df6
https://tuna.to/apple-2019-q1-numbers-b104c8001df6

不過我直覺認為,對Apple來說「下一個iPhone」並不會是手錶,應該也不會是頭戴式VR設備,甚至不會是家用物聯網產品,而會是跟商務或交通有關的設備和服務。

相信包括Tim Cook在內,很多人都已經在想這件事情,但可能每個人都會有不同的答案。重點不在於做手錶、VR、或是物聯網,這些都是相對簡單可以做出來的東西;而是在於如何可以在短時間內建構出高獲利的生態系、並且能夠暫時拉開與潛在競爭對手之間的距離、保持至少五年的市場優勢。

不過說實在話,從實務的角度來說,無論從經濟或技術的角度來看,如果這些產品都還在中國生產,要再現iPhone的榮景都很不容易。



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