如何不靠Facebook推自己的文章?

「嘗試不靠臉書推文,暫時發覺難度頗高。」有位朋友在Medium中文寫作社群這樣說,以下則是我的加長版答覆。

延續自己一貫「用Facebook,但是不依賴、不信任」的原則,我的策略是在Facebook上除了推單篇文章之外,會把重心放在推整個個人網站(對某些人來說或許就是「個人品牌」)上面。

去中心化

長期而言,如從前提過的,最好的方式當然是「支持Facebook的競爭對手」(如果有的話),其次就是把自己的網站當做Facebook的競爭對手,讓讀者願意分時間過來讀。

如果有夠多的好內容,讓讀者願意連上Facebook以外的地方(也就是你自己的網站)才看得到,那就會產生「去中心化」的效應了。

如果只是為了追求短期的流量,確實透過Facebook來推(甚至買廣告)或許會有不錯的效果,要這樣做當然也可以;但如果變成只這樣做才有流量、而且流量超過90%來自Facebook,那麼當演算法改變、或是萬一帳號出問題的時候,就可能將整個網站都拖下水,流量損失更加慘重。

推單篇,不如推全站

所以我的答覆是:

加油,要以寫到「我自己不推,也有忠實讀者幫我推」作為目標。

理論上,靠兩種方式可以降低對「Facebook推文」的直接依賴:

  1. 設法吸引一定數量的全站固定讀者,並且讓他們願意在他們的社交網路上推文;
  2. 利用各種主動、被動推送工具,讓讀者更容易在Facebook以外的地方看到文章。

雖然推單篇文章也有一定的效果,也可以繼續做,但通常大多數讀者在讀完文章之後,就會關視窗離站;會主動回到首頁、或是繼續閱讀其他文章的人相對較少。

也就是說,這種「直接離站」的讀者會在閱讀多篇文章之後,因為欣賞作者、文章風格、或是內容的工具性等優點,而成為固定讀者的機率也比較低。

所以,這正是前面一直強調「推全站」比「推單篇」更重要的原因。

在過去的部落格時代,這種直接連往特定內容的連結叫做「deep link」(深連結);因為行銷效益比較低,所以是網站經營者比較不喜歡的類型。

不過現在由於整個生態改變,多數讀者都集中在社群網站上,文章作者成為相對弱勢,所以除非能透過開粉絲頁的方式聚集讀者(但還是在Facebook內部),否則只能透過「自己貼deep link」的方式來宣傳文章,這是相當可惜的地方。

不過,「推全站」比較難立竿見影,而且更考驗作者長期維持穩定寫作品質的能力。即使是寫作能力普通的人,只要抓對主題、跟上風向,偶爾也能有幾篇爆量作品;但要做到全站有固定讀者、甚至成為品牌,那就很不容易了。

回頭來聊聊前面兩點:

1. 吸引讀者

這沒什麼秘訣;個人作者受限於時間和寫作能力,文章數量、風格、題材比起一般媒體都比較窄,很難以「多量」和「多樣性」取勝,只能從內容品質和建立閱讀習慣著手。

就內容方面來說,文章「有趣、有料、有梗」是基本中的基本,當然不在話下(這「三有」也是我給旗下媒體編輯的不成文要求),其次就是前面提到的作者特質、文章風格、以及內容的工具性,這些都是吸引讀者成為全站常客的特性。

此外,還有一個相對次要的因素,就是以大致上固定的頻率發文(每天、每兩天、一週兩篇之類的),培養出讀者的閱讀節奏與期待,更願意成為長期讀者。

如果是三天打魚、兩天晒網,高興的時候一天連發三篇、不高興的時候三個月發不到一篇,當然就不容易吸引固定讀者上門。

總之,除了文章品質之外,寫作者自己的恆心和持續力也很重要。

2. 推送工具

所謂推送工具,就是讓文章在出刊的時候,可以在Facebook以外的地方自動曝光。以目前的環境來說,比較常見的工具包括:

  • 其他社群網站:推送到Twitter、Plurk、LinkedIn之類在中文圈較有人用的其他社群網站(對岸還有微信、微博、人人網、知乎等等);有些可以靠網站內建功能來推送,有些就得靠IFTTT之類的自動程序工具來做;
  • RSS:RSS曾經是部落格時代非常重要的推送機制,讓習慣大量閱讀的讀者可以透過聚合功能,快速訂閱並掃瞄眾多網站的新文章,再決定要深入閱讀哪些。

過去,Google提供的Google Reader是許多人的首選工具,在它結束之後,仍在用RSS的用戶有很多轉往Feedly。Feedly免費版的功能就已經相當好用,建議大家可以試試,在上面訂閱一些自己喜愛的網站和媒體,可能會覺得比看Facebook營養許多。

關於RSS,可以參考這篇多年前的舊文:

另一方面,網站站主最好也要知道自己網站的RSS位址,以便告知有意訂閱的人。一般來說,就是在網站位址後面加上「/rss」或「/feed」即可,例如本站(或其他在Medium上的站)的格式就是:

http://fredja.me/feed (歡迎訂閱)

但不同的站可能有其他格式、也有些站是不提供RSS輸出的。不過幸好Feedly這類的工具網站還算聰明,即使不知道正確的RSS網址格式,只要輸入主要網址,它就會自動找出正確的連結、並且開始訂閱。

  • email訂閱工具:雖然這個比RSS更老套,但說真的,還是有點用處的。請參閱本文最後面的訂閱表單;讀者在提供自己的email之後,會在本站有新文章貼出時收到email通知。您可以選擇讓讀者在email中就看到整篇文章內容,或是只看到標題,必須點連結回來才能看到全文。
  • 回收利用舊文章:如果新文章跟過去發表過的文章有共同的題材、或是有參考閱讀的價值,請不要客氣,盡量在新文章中加上舊文連結、並且加上一點說明,讓讀者主動點閱舊文。這樣不僅可以提高全站的文章閱讀數,也讓讀者更加認識作者的文章品質和風格、更願意繼續駐足。

雖然以現在的環境而言,無論是訂閱RSS或email,許多新讀者仍然還是來自Facebook(這個網站已經經營了17年,多少會有些更早的老讀者),但在利用這些訂閱工具之後,不是從Facebook連結過來、而且會固定自動回訪的讀者比例就會變高。

以本站的單篇文章為例,Medium提供的後台數字是這樣的:

在這篇文章至今約3.3K的總點閱數中,仍有約2.3K來自Facebook;這是相當高的比例,但還不是最高──有些非常依賴Facebook的大眾媒體可能高達95%,所以才會在前者改演算法時大跳其腳。

至於後面的「+475」這個數字,則是來自RSS訂閱、Facebook的「新聞快手」、以及Google的AMP快速網頁,不包含在3.3K之中。由於我沒有使用後兩者,所以全部都是來自訂閱RSS讀者的流量。

也就是說,在提供RSS訂閱與email訂閱選項之後,讓不是來自Facebook的讀者比例增加了大約13%;換個方式說,讓來自Facebook的整體流量降到只佔60%左右。

當然,以上只是粗略計算、每篇文章的數字也都不一樣,所以只是個概念上的說明,您瞭解意思就好。

所以?

基本上,上述這些說法比較適用於個人寫作者;如果是商家的話,雖然也還適用,但可能經營商城或粉絲頁會是更直接的方法。

但如果希望透過內容行銷來聚集讀者,讓他們願意深入瞭解產品故事和背景知識,進而產生品牌認同,那麼「培養忠實讀者」這個過程還是必須要做的。

以上的內容,多半是針對Medium環境、以我自己個人網站為例而寫的,必定不夠全面、在其他環境下的作法也可能有所不同,所以參考就好,但當然也歡迎到Medium中文寫作者聯誼會繼續討論。

補註一下:其實在部落格時代還有許多這類行銷工具,例如交換連結、同質網站聯播、標籤雲等等;但因為這些工具已經很少人用、也不適合裝在Medium限制比較多的版面之中,所以就沒有特別去提了。

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