好的文案如何帶你上天堂(但可能不是你想像的那樣)

對於本地企業來說,好的文案、尤其是外文文案的重要性,並不只是在於看起來炫、文字遊戲玩得巧妙、或是(不在話下的)能幫忙賣多少東西,還有以下這幾個功能:

  1. 講故事:好的文案可以在短短幾行字(或是短短幾句話,也就是所謂的「業務話術」)中,把經過清楚定義的企業和產品故事講完,減少用在溝通和說明上的力氣。
  2. 企業(正面)形象:對於閱讀外文(其實中文也一樣)的目標顧客而言,好的文字水準可以提升企業觀感。
  3. 企業(負面)形象:假設你是英文目標顧客,看到零零落落的Google翻譯文案,你對這家企業(尤其是形象和產品力還沒有建立的新創)、以及他們的產品能有多少信心?
  4. 減輕客服負擔:這個以前講過,好的文案在字面漂亮之餘,經過清楚定義(這個已經出現第二次了,可見很重要)的產品描述,可以避免顧客對產品有不切實際的期望和認知,減少日後退貨、消費糾紛,或是因為不會用而猛call客服、甚至在朋友圈散播負面印象的可能。

針對第4點來說,好的手冊、文件、常見問答集(FAQ)等等雖然屬於技術寫作(technical writing)的範圍,但也擔負著同樣的任務;所以在良好的「文字策略」(也就是我工作上提供的服務)中,技術和行銷文案寫作最好是一體兩面的事情。

不過,現在在市場上常見的狀況是,中文行銷文案找到高手,寫得天花亂墜(尤其近年對岸有些頗受傳誦的超狂文案),但是一轉到英文就完全鴉鴉烏;至於上述的技術寫作內容,要不是完全沒有,就是跟行銷文案的字字珠璣、高潮迭起完全不搭。

問題:

  1. 你的企業有文案策略嗎?需要用外文講故事嗎?(例如產品上Kickstarter)
  2. 你的文案目前表現如何?在目標市場上能達到應有的目的嗎?
  3. 你的行銷文案與技術文案之間有連結嗎?在品質和功能上都能同步達到一定水準嗎?

如果以上三個問題的答案都是肯定的,恭喜你,因為你目前的文案已經默默的幫了你不少大忙。如果不是,建議你思考一下之後的文案策略(「策略」很重要)、以及提升品質的方法。


以上的這些討論,是我在過去這週的台北「未來商務展」上和幾位新朋友聊「我到底在做什麼工作」時談到的內容;因為講了好幾次,所以乾脆寫下來好了。

而會聊到這個,是因為我有某一家客戶也參展,據說在會場中的宣傳品文案被很多人問到「你們是不是外國公司」(其實是我寫的)。

讓客戶「看起來像外國公司」並不是我最大的目標(所以前面完全沒提到;而且如果光是能做到這一點的話,能做到的人很多),重要的還是上述的這些功能,其次才是文字上的花樣。

而如果是因為達到了上述這些功能,所以才「好像外國公司」(反之或許就是「本地公司的文案都沒這樣」,但我不希望是如此),那麼或許本地公司都真的該在這方面花點心思了。

參考閱讀

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