夏普電視怎麼了?

日經新聞報導,夏普會長兼社長戴正吳花了兩年時間才讓夏普漸上重建軌道,母公司鴻海則希望藉由夏普品牌,脫離對專業電子代工的依賴;然而夏普在中國的低價戰略卻使得品牌受損,在中國淪為「便宜貨」。(以上摘自報導)

電視機的主力消費區隔

對於這則新聞,我的觀察是(至少對我來說是這樣),買電視這類同質性高的消耗品(相對於過去一台看20年),主力族群就這三種:

A. 不管價格,只要畫質最高、尺寸最大就好;把電視當作家庭電影院的中心。

B. 價格不要太貴,但畫質還是要夠水準,而且必須是知名品牌。

C. 比B級再便宜一點、畫質可以打點折扣,但還是要有品牌、價格要漂亮。

另外還有兩個數量相對很小的少數民族:

D. 尺寸小、畫質爛、解析度低、沒品牌、沒保障沒關係;只要價格便宜到爆就好。

E. 畫質可接受之外,外接介面要多;除了VGA/DVI之外,至少要有4–6個HDMI插口,以便接電腦、打電動、用網路盒子等等。但這個族群通常預算也不會太充足。

由於電視價格已經殺到爛,節目來源也不再限於傳統有線台,透過網路獲得的高畫質內容來源也多;如果螢幕畫質不理想、傷眼睛,一看就會知道,更不會願意買回家天天看。

所以,「便宜就好」的D區間客層在「已開發市場」幾乎已經不存在;但對於不在意畫質、預算緊、或者不是長時間收視的場合(例如公共場所、安全監視等等)而言,也並不是完全沒有市場。

不過這類市場就不在我們的討論範圍之內了,至少夏普不會希望自己的產品被歸在這個類別之中。

至於連網之類用來「增加附加價值」的功能,一點都不重要(而且坦白說,多半做得很爛,韌體升級的頻率速度也很慢、或是完全沒有),所以也幾乎沒有人會為了它多付錢。

山頭ABC

所以除了上述的A市場仍然由Sony穩坐冠軍之外,廝殺得最兇的應該是B市場,因為品牌價值和利潤都還有一定空間,只要價格漂亮,就比較容易賣得動。

在我看來,B市場目前做得最好的是日本的Panasonic、以及韓國的LG和三星。

粗略來說,這三家大概都是「畫質是Sony的80–90%,但價格是Sony的50–70%」;用台灣人的說法,就是「C/P值高」,稍微講究一點畫質、但預算有限的家庭,大家都選在這個區間。

韓國品牌算是B區間的後起之秀,但憑藉著C/P值和「相對無關緊要但看得到的創新」(例如超薄機身、無邊框、弧形面板)的設計、再加上鮮豔過頭的色彩,穩坐了這個區間的主導地位、也賺走了大多數的利潤。

除了上述三個品牌(從前勉強還可以加上飛利浦)之外,其他廠商分食的則是C區間的市場。至於D區間的市場,在淘寶上有很多聽都沒聽過、或是明顯仿冒(例如「SANNSUNG」之類的)的產品,就不列入討論了。

落入「C區間市場」的夏普

幾年前,原本Sharp還可以算是B區間的品牌,「AQUOS」系列面板畫質不錯、還從電腦延伸到手機,算是值得信賴的選擇之一,甚至可以跟Sony勢均力敵;但以這篇報導中的描述,至少在中國已經明顯掉進C區間的市場。

姑且不論廠牌彼此之間的品質差異,C區間市場的特色就是競爭者眾多、價格和利潤也都低,大家分食下來所剩無幾。所以可能的話,廠商當然都希望能至少晉身到B區間、甚至A區間,相較之下競爭者少、利潤相對也好。

但要做到這一點談何容易。除了品質(這又代表著大量的行銷和研發投資、甚至獨立建廠)必須恢復到一定水準之外,品牌的重建更是困難重重;如果已經被市場認定為「C級品牌」,要重回B級恐怕得花上十倍力氣和多年時間,才有可能做到。

策略需要改變

夏普是不是在過去兩年之中,自己搞出脫了褲子往C級紅海跳的策略,這一點我不清楚;但市場評價的改變其來有自,而他們自己應該也看到了這一點。

至於能不能在幾年之內花點力氣就重回B級、甚至A級市場,套句老話,就考驗著大老闆的智慧了。

上面寫的這些,或許每個人感受不同、在不同市場也有不同的當地喜好和品牌歷史;不過只要走一趟各地電器賣場看看、跟店頭人員聊聊,誰是A、B、C、D級,你應該也會有自己的答案。

(本文原載於2018年10月18日《吐納商業評論》)

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