「人」之異於「文案」者幾希?

這兩天的新聞:支付寶聯合一些基金公司,推出了同一系列的圖文廣告作品,但引起了不小的反彈聲浪,最後以刪除文案收尾。題目中的「文案」指的是文字、也指寫文案的人。

這就是我常說的,中國的廣告文案在激烈競爭和環境發展的需求下,除了有些話題不能碰之外,確實發揮了很棒的想像力、也有不少佳作誕生。

嘴皮與挖苦

然而,我看過的一些「比較好」的作品,往往是「嘴皮子耍得很巧妙」的類型、再不然就是「挖苦挖得很到位」。

「嘴皮巧妙」沒什麼不對;包括我自己寫的在內,全世界的「好文案」多半是這種類型,高下之別在於這些層面:

  1. 文字意境深淺;
  2. 文字駕馭功力;
  3. 針對目標讀者達到的認同和轉換效益;
  4. 解釋產品優點、喚起讀者行動的力道等等。

而這次引起爭議的文案,則屬於「挖苦」類型;這一類文案其實並不少見,但通常會美其名為「打中用戶痛點、並提出精準對應的解決方案」,而許多廣告主管和客戶也是這麼相信的。

我相信寫這些文案的人,都沒有幸災樂禍的惡意,說不定本身都是因為在一級城市生活、收入普通,因而也是「用六位數密碼保護兩位數存款」的客層,寫的時候心裡也是痛的。

但如果把文案寫得柔軟一點、平淡一點,又可能遭到主管和客戶「不夠炫、不夠火、不夠牛、不夠痛」的批評而退回重寫。

我的直覺是,這次這批文案(依照慣例)也是經過千錘百鍊的心血結晶;只是一旦出事之後,這些大腕大錘們馬上逃得一個都不剩。

有心無心

看過這次的系列文案內容,我的感覺是,撰稿者的文字能力是好的、字句之間也琢磨得算是恰到好處;但整體問題出在「無心」。

好的文案寫作者,有三個必要的基本條件(當然還有其他,不止於這些):

  1. 見多識廣:在面對不同對象、語境、文化、地域之類的環境中,能理解、甚至想像同樣一句話會有哪些不同的解讀方式,能提早預期、並且避免爭議發生;
  2. 掌握分寸:讓寫出來的文案能恰到好處、不多不少的表達自己的意念,不會想了三分,結果不小心寫了十分;這種狀況小則會「over promise」(在字句上承諾了客戶拿不出來的牛肉)、大則是「明明心裡沒想要挖苦,卻寫出了挖苦的句子」,造成難以收尾的結果;
  3. 作為「人」的同理心:這一點最重要,但也最難在環境的壓迫下做到;如果沒有這一層,要寫出天花亂墜的文案並不是那麼難,反正噴就是了。然而,當撰稿者自己都窮到瘋、又被上面釘到覺都沒得睡,要堅持這一點是很難的。

在這些方面,台灣的文案因為環境的關係,往往還會留一手、或是用稍微委婉一點的方式來表達,但中國的文案就比較難守住這道防線。舉一個虛構的例子(為了表現差異,我會寫得比較誇張,但跟任何實際案例無關):

同一個商品的文案,比較有同理心的文案可能會這樣寫:

天冷了,如果想念年邁的父母,記得給他們寄些XX補品。

比較粗魯的文案會這樣寫(當然,這也已經是「有分寸」的寫法了,沒分寸的請自己想像):

天冷了,老家的父母時日也不多了,趁來得及買XX補品給他們吃吧,除非你口袋裡連這點錢都沒有。

你或許會覺得後者有點離譜,但我認為這次引起爭議的文案,就是這個等級,只是刻薄的對象不是讀者的父母而已;而這種沒有同理心的粗魯文案,也並不罕見。

沒有同理心的粗魯文案並不罕見。

但這對某些人來說,就是「打到痛點」、而且還「不痛就沒有效果」。確實,或許有人看到第二個例子會立刻上網訂補品寄回老家,達到促銷的效果;但在某些其他人心中的造成衝擊和不安,就不一定是那麼美好的事情了。

至於這些「衝擊」和「不安」,是不是撰稿者的責任?

以我的觀念來說,作為「文案」,不是;文案的責任是生產出主管和客戶滿意、能夠賣出東西的作品,其他的事情不會寫在你的職責列表之中。

作為「人」,是的。

一個人必須在自己的能力範圍之內,把工作做好的同時,也顧慮到大多數人的感受、避免引起任何人的痛楚;即使這種痛楚能幫你賣出東西,也寧可放棄。

支付寶的問題

根據報導,可能是這一系列廣告背後推手的支付寶,發表了如下的聲明:

1. 該組廣告並非支付寶的廣告,支付寶品牌從未參與任何策劃、製作、發佈;

2. 該組廣告在未經支付寶許可下,借用支付寶名義展開營銷,我們已經要求相關方刪除廣告並消除影響;

3. 我們一直都認為,人生不是一段文案,每個認真生活的人都應該被認真對待。以前是,現在是,未來也是!

關於前兩點,只能用「沒肩膀」來形容。根據對岸論壇的說法,這一系列的廣告是與支付寶關係密切的「螞蟻金服」企劃的;雖然一定要說跟支付寶無關也可以,但切割速度實在太快。

以常識來判斷,視覺風格如此統一、採用共通的主訴求標語,最大的差異只在最後掛名的「XX基金」,通常應該是同一個單位發稿製作,但由各個參與的掛名單位分攤相關費用。

所以從「是誰出錢」的角度來說,各基金各自負責,也是沒錯;但這件事情總有個「發稿中心」或「創意中心」,也必定有人審查並核可這個橫跨至少13個單位的大案子。

這時候支付寶馬上丟出「各相關方消除影響」的要求,也未免有點太絕(好嘛,那告訴我們這個偉大的單位到底是誰)。

參考一下對岸朋友的意見:

至於「人生不是一段文案」這一條,我看到都笑了。

雖然基本上跟我前面說的「人」那一段是差不多的意思,但整個系列廣告對於部分讀者的「語言暴力」已經做到這個田地,事主自己再跳出來諉過於人、甚至還想搶占道德高度,實在有點太過諷刺。

本文根據報導資料和已知的公開討論寫成。如果因此而有所偏頗、或者之後有任何內幕或爆料指出真正的責任歸屬,請容我再修正說法;但前半段關於文案條件的個人看法應該是不受影響的。


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