X誌現在和未來的危機

昨天跟兩位某社編輯午餐聊天,聊著聊著就談起了某份曾經引領風騷一時的商業雜誌(以下就用「X誌」來稱呼它吧)。

這兩位編輯之中,其中一位比較資深(A編)、另外一位比較年輕(B編)。正巧在開始這個話題的時候,B編起身去了洗手間;這也無妨,於是我就跟A編聊起了X誌的近況。

A編:「最近雜誌市場也不好做啊,X誌過去業績那麼好,最近也是做得很辛苦。」

我:「是啊,紙本現在都不好做。不過你知道嗎?X誌近年來的評價其實並不是那麼好;尤其大約35歲以下、在網路上比較活躍的族群,都已經不信上面說的那一套了。」

A編:「是喔?我真的不知道耶,會這樣嗎?」

我:「是啊。如果說得嚴重一點,X誌甚至已經變成年輕族群之中的『反指標』了。如果有人引用上面的說法,有時候還會被別人笑說『X誌上講的你也信喔?』。」

A編:「不會吧?我覺得X誌還是有些影響力的啊。」

我:「我也不覺得X誌的品質那麼差。但這並不是品質的問題,而是看風向的能力、以及帶風向時影響得到的族群。對於大約35–40歲以上的族群來說,他們還是會透過X誌獲得一些資訊。

但對於35歲以下的年輕人來說:

  1. X誌的出刊頻率雖然比月刊密集,但速度仍然已經遠遠比不上『以小時為單位』頻繁更新的網路資訊;
  2. 觀點視角比較單一:因為業務需要的關係,往往是報喜不報憂、或是為特定的風向服務,跟外界所觀察到、或是認知到的現象有一段距離;
  3. 論述能力不足:這一點又跟『視角單一』有關;如果已經習慣網路上『百花齊放』的視角呈現方式,當然很難滿足於X誌的論述份量和角度;
  4. 這些年輕網路族群本來就已經不是紙本雜誌的目標讀者。

信不信,講得嚴重一點,從最近的一些事件來看,X誌在年輕族群裡面已經變成產業實際風向的『反指標』。」

A編:「真的嗎?我只知道他們內部是有些變動,編輯也很努力在做就是了。」

我:「很努力我相信啦。只是我懷疑編輯跟外面的言論市場可能有點脫節。兩個可能的原因:

  1. 現有的編輯或主筆不太注意像網路這類步調比較快、或是比較多元(甚至可以說多元過了頭)的言論市場,比較是用自己預設的角度和步調在做內容;
  2. 再不然就要看廣編稿的數量和比例了。因為近幾年來各家雜誌的訂閱、零售、甚至廣告都普遍衰退得很厲害,大家都得靠『辦活動』和『廣編稿』這兩大法寶來賺錢。如果廣編稿比例高到一個程度,即使跟內文分開、並且明顯標示,整體的言論角度仍然會受到影響。總不會前面是廣編稿、下一篇就罵客戶吧?」

這時候,年輕的B編終於從洗手間回來了。

我抓住不到35歲的B編問:「來來來,剛才你正好不在;我們來做個目標族群民調。你覺得X誌在年輕族群中的影響力怎麼樣?」

B編不假思索的說:「不怎麼好。」

(A編:「@@」)

我:「那你覺得X誌『還有影響力』和『沒什麼影響力』的年齡族群分界線大約是幾歲?」

B編想了想說:「40歲左右吧。而且X誌在年輕族群中根本就是『股市反指標』啊;像是他們覺得的一些『明日之星』,很多根本之後就不見了。」

(A編:「@@」)(我:「(笑)」)

我:「媒體各有各的背景和角度、還有自己賴以生存的經營方式,這個我是沒什麼意見啦。


如果我和B編剛好不謀而合的說法可以成立,那麼X誌很明顯就已經碰到蠻大的問題了:雖然它在40歲以上的族群還有影響力,但因為紙媒原本就不太好的景氣,銷量(理論上跟影響力成正比)也在掉,所以已經遠遠不如以往。

而如果年輕族群(理論上是未來的主力讀者群)根本就不信他們這一套,很快的會連廣告和廣編都會受到衝擊。即使短時間內還可以靠縮減員額、增加外稿、多接廣編之類的方式來支撐經營,三五年之內一定會有整體定位的危機出現。」

或許會有人建議X誌乾脆把紙本結束掉,改以更具深度和速度的網路版內容來競爭。網路版這一點其實有看到他們在做,但一來他們能在這方面著力的程度有限(因為究竟紙本還在做)、二來視角的問題仍然延續,並不會只因為變成網路版而有所改變。

所以除非以將「編輯台標準」整個砍掉重練的幅度來做,否則短期之內不會有太大的突破。但這一點說來容易,真的做過才會知道有多困難;何況這並不只牽涉到X誌本身,而是整個事業體的排列組合和資源權力分配。

或者講得短視一點,只要X誌舊有影響力能帶來的紙本廣告、或是廣編稿委託還在,仍然有(相對於網路版)更高的利潤,雜誌可以繼續做、大家領得到薪水,何苦為了一小撮年輕網路酸民的意見而改弦易轍?

至於三五年之內的危機……時到時擔當、頭過身就過,總是會有辦法的;我們局外人也不用幫忙擔心那麼多。

(B編:「@@」)

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