一個人的出版史/閱讀蛋塔

雖然電子書最近成了業界熱門,不過我反而有蠻長一段時間下意識的避開這個話題。

我在2013年初出版了《一個人的出版史》一書,講述從十多年前以紙本雜誌編輯身分開始研究數位出版,一直到經營數位出版公司「潑墨書房」的歷程;其中記錄了許多的個人經驗、心得、以及對未來出版形式的看法。

本文為全書的一部分;但由於寫成時間較早,部分文章或許內容和觀點還值得參考,但不見得適合目前環境、連結也可能失效,請留意標註的寫作時間。您也可以免費下載本書的繁簡體ePub、Kindle、或是PDF版本,也有繁體紙本;或是在本站閱覽全系列文章

主要是因為以國內環境而言,只要擁有內容的出版商不願嘗試新的內容行銷方式、硬體廠商老認為「你們出版商以後都要來求我」,那就不會有太大的搞頭。所以有這樣的新聞出來了:

照片借自Sophie Pang

幸好我不在業界,還有一點選擇的自由;通常我只要聞到蛋塔味,就會跑去改吃章魚燒。

問題:蛋塔攤子聞起來很香,但排了很多人;你會跟著排(但可能排到的時候已經冷了或是沒了),還是改吃章魚燒?

不過話又說回來,出版界也真的該想點辦法,不然就乾脆大破大立,整個砍掉重練比較快(是啦,這是風涼話,講比較簡單)。

許多我以前曾經長期購讀的雜誌,要不是結束了(例如Business 2.0),就是變得不那麼好看(例如改版之後的Wired;說來我以前還曾經審閱過它的中文版新聞網站內容,不過這也已經結束很久了)。

幾天前到書店去走走,赫然發現連稱霸一時的Time和Newsweek雜誌都已經變得比香蕉皮還薄;姑且不論內容好壞,光看賣相就令人沒有什麼掏錢的慾望。如果這個厚度還有不少廣告,那應該沒有太多內容;如果已經沒有廣告,那麼大去之日也就指日可待了。

Thin magazines

問題:你會花上百元買薄薄的新聞雜誌嗎?

說到這邊,不免還是要提一下電子書。以國內的環境而言,把電子書閱讀器的市場先放在報紙或雜誌上,會是個比較可行的辦法。

跟買一本一本的書相較,報紙和雜誌的單價相對較低、重複購買的頻率較高、而且裡頭還可以放廣告(順帶一提:也有行家提出以類似訂閱的「閱讀俱樂部」方式賣電子書,可以參考一下)。

不過老話一句,有些出版界行之有年的規則還是要重新訂立;例如「訂閱一年」不再是「強迫推銷12期」,而是「出刊後自動下載試閱部分,想買才買,一共可買12期」之類;Amazon.com的雜誌攤這方面也已經有一套作法,值得研究仿效,不過在雜誌製作流程上也必須能配合改變才行。

至於閱讀器,當然最好跟手機的銷售方式一樣,在精算成本結構、適度補貼之下,能以近乎「好像免費」的價格讓讀者取得,再設計「in-app purchase」(app內購)機制,讓讀者可以在頁面上衝動點按,進一步購買其他內容或產品來獲利。

對,因為我以前是做雜誌的,所以有先入為主的觀念,認為雜誌與純文字書相較,有更多在內容上與消費模式上與讀者互動的機會,換句話說,就是有更多花樣可以變。但因為圖文格式與排版等因素,開發初期的內容製作成本和複雜度也比較高。

舉例來說,互動設計的機制通常就不是雜誌編輯的專長、廣告客戶也不見得有可以充分利用這項優勢的設計、甚至為了配合初期的黑白電子書,還得另外做一個適合灰階畫面顯示的版本等等,所以即使有人願意做,前兩年可能還是吃力不討好。

即使先撇開這些不談,要促成這隻白老鼠的誕生,至少需要幾樣東西:

  • 一份性質適合、已經有現存讀者群的雜誌
  • 有人願意投資實驗一年以上
  • 成本夠低、性能不太差的閱讀器
  • 出版者和硬體製造商願意不計成本、捐棄本位主義彼此密切合作,改良產品與互動模式

以現在的國內業界環境來說,雖然理論上有東西可以玩,但大概也還只是狂想而已。

如果不管閱讀器,其實同樣的模式在電腦上也可以做、某些方面已經有人做了一部分、而且效果(色彩、反應速度、連線功能、媒體多樣性)還更好。

問題:如果這樣的話,那還需要電子書閱讀器做什麼?

其實我也很納悶,所以不只一次說過「現在看到的電子書閱讀器只是過渡性產品」;Kindle這類產品的時代很快就會過去,但我們可以從它身上學到很多,像是紙本書無法超越電子書的優點(反之亦然)、電子書如何提供更好的閱讀體驗等等。

從我的觀點來看,對目前這個閱讀世代來說,電子書閱讀器必須能提供兩個特性:

  1. 動態攜帶的便利性:像紙本書一樣輕便好帶、版面和文字的尺寸適中、不用擔心沒電不能看、而且可以隨時取出收起不麻煩。雖然手機和筆記型電腦也可以算是閱讀器,但極少兼具以上這些優點。
  2. 相對靜態的閱讀體驗:與同樣內容的網站相較,紙本書報雜誌的內容是完全靜態的;這是缺點,但也是最大的優點之一。大多數網站的頁面上,有相當多的部分是美其名曰「導覽」、「互動」,但其實閱讀時並不需要的內容,資訊量佔面積的比例不算高。相較之下,報章雜誌的內容純度就高得多;拜技術不足之賜,目前的電子書也多半複製了「單純」這一點,除了讓讀者更容易專注在閱讀上之外,也和電腦網頁恰好做了一些區隔。

問題:如果電子書一樣輕、一樣省電,但有彩色功能、上網功能強,可以顯示花俏版面和動畫網頁,那麼跟「平板電腦」有什麼不同?

對於下一個世代(例如目前10歲以下)的讀者而言,相對靜態的閱讀體驗也許不再是必要條件,但在他們10年後成為主流消費者之前,為了市場接受度所需,閱讀器在許多方面得向紙本妥協還是免不了的;雖然「動態」似乎代表內容豐富、科技進步,但就閱讀的本質而言,「靜態」的因素仍然不可或缺、也是閱讀器在創造區隔時必須認真考量的。

如果閱讀器無法創造出難以替代的功能和特性,就很可能在某一類廣被接受、而且功能重疊性高的平板電腦出現之後下台一鞠躬;至今汲汲營營搶食硬體大餅、夢想自創獨家規格的廠商也就等於白忙一場。

如果上述的這些觀點可以成立,也許多少可以解釋為什麼「電腦上翻閱雜誌電子檔不太普及」、或是「電腦上都可以看,為什麼還要閱讀器」的理由。

但這些解釋的壽命也都很短,明天可能就不是這麼回事;而只剩下薄薄幾頁的紙本雜誌,也可能只是曾和閱讀器同時存在的最後見證。

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