出版業的下一個機會在行銷人手上?

簡單記下一些關於廣義出版業新機會的感想與期待:啟動這一波潮流的不會是傳統出版人,而是網路行銷人。

前兩天跟某位事業有成的網路圈朋友在咖啡店聊完天,再加上最近的一些合作案和現象,我感受到的是,或許紙本出版業還會有機會翻身。

然而,啟動這一波潮流的不會是傳統出版人,而是網路行銷人。傳統出版人普遍對於新工具不熟悉、被太多規矩束縛、而且反應速度太慢了。

當然這不是他們的錯;一來專業知識隔行如隔山,二來出版是個百年行業,要瞬間扭轉當然不是那麼容易。

不同的目的、生意、結果

對於多數的傳統出版人來說,除了文以載道、兼善天下之外,賣書就是一切。出書是目的、是生意、也是結果;出好書是理想,但書鋪出去到通路之後就完全失控,只能幾個月後看報表、退書、結帳。

對於數位行銷人來說,出書不是主要的目的、生意、或是結果;書是線上內容(主要財源)的再運用、線下行銷工具、與潛在客戶之間的連結、提升內容對顧客心理價值的媒介、以及實體化的電子資產。

線上行銷一直是傳統出版者最弱的一環;除了對行銷工具與社群經營的熟悉度之外,企業體制和資源運用的束縛(大公司)或資源人力的匱乏(小公司)、以及沒有事後追蹤產品(書賣給了哪些人?這些人的輪廓是什麼?如何針對他們再行銷?)的能力與機制,都限制了傳統出版者的發展機會。

最近確實有很多數位行銷者想出書。對他們來說,出書最大的考量只有入門方法(書怎麼做?需要什麼樣的人?)、資源投入的多寡、以及最後怎麼經營發行通路;只要這些關卡能夠打通,他們已經可以完全不需要倚賴傳統出版業者。

因為賣書不是他們全部的生意,重點在於「行銷綜效」,所以數位行銷人不那麼在乎書有沒有賣到破萬、也不受限於「書摘只能授權全書的10%」;許多傳統規則都可以無視或打破,只要最後的行銷目的能達到就行了。

打破規則

題外話:「全書上網」而且「無損銷售」的理論與實踐,或許是從幾年前我自己出第一本書《一個人的出版史》時創立的;當時除了書稿編輯之前的全文可以在網上看到之外,我甚至在紙本書的封底印上了下載電子書的二維條碼(講得直白一點,你看到紙書可以不買,拿出手機來掃描就可以下載電子版)。

最後結果呢?沒差。

當然,並非所有類型的書籍都適合這樣的模式,但至少「作為行銷模式之一」的理論已經得到驗證。後來我協助出版的幾本書,都採用了前半段的模式(可以在網上找到原稿),也都創下了不錯的銷售成績、並且維持著遠比一般書籍高的長期詢問度。

也因為如此,最近一些發現這個模式可能有用的數位行銷人,也開始來找我洽詢這樣的出版模式。

在跟幾位不同的朋友談過之後,如同一開始時所說的,我開始覺得紙本出版會開始有另外一個機會,而這個機會不一定會出現在傳統出版業。

要一起來玩嗎?

我約略向他們分析了一下進入的障礙、解決的方法、以及大致上需要的資源投入公式;相較於他們目前在從事的業務,這些應該都不是太大問題,只在於判斷「對行銷綜效是否有利」的決策而已。

由於紙本出版是已經非常成熟的產業、而且各類細項工作(編輯、校稿、排版、印刷等等)會做的人非常多,所以我跟他們說,「出書在技術方面並不困難,只是眉角多、後面通路比較難搞定」,但這些也都不是跨不過的障礙,看要不要做而已。

回過頭來說,我並不會到處推坑要人出書;究竟紙本出版業低迷已久,而且就算在不那麼低迷的時候,也不會是賺大錢暴富的行當。但如果有人要做、或者說任何可以幫忙推動出版業的事情,我都很願意幫忙。

因為出版雖然不是暴富行當,但就是會讓人身陷其中難以自拔;歡迎大家一起來玩,用行銷人的力量和思維改變這個產業。

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