「讓俄國人也看得懂」

有些原本理所當然的想法,其實需要更多反省。

多年前有一天,正在為某汽車業客戶埋頭苦幹的時候,一位資訊業客戶忽然冒出來找我:「上次你寫的那句標語,是否可以修改一下?我們這邊負責校讀的老外說他看不懂。」

老外看不懂?不會吧?好吧,老外有很多種,三餐老是在外開飯的也是老外。於是我問:「哪兒來的老外啊?」

「俄國人。」客戶說。

這令我啞然失笑了:英文文案找俄國人校讀?當然俄國人之中也有很多英文高手,不過如果碰到文化內涵方面的隔閡,那就有點困擾了。

不過後來想想,其實是我自己不對。

重點在於,我把所有英文文案的對象都當成了英美語系的讀者,但許多國內廠商的主要海外市場,並不一定是英語系國家;使用英文行銷文件只是為了求「共通」,不必做諸如法文、德文、俄文等多種版本,但並不代表目標讀者都是以英文為母語。

所以,讓懂英文的俄國人看得懂,也是很重要的。

其實我在另外一家客戶身上,早有類似的經驗。那家廠商的主要市場在東歐,所以客戶一再叮嚀「英文不要寫得太深」,大約寫到我們這兒的國中程度就好。

多年來我也一直記得這一點,我寫起來輕鬆、他們讀起來也輕鬆。

不過在做另外一家客戶的消費性產品時,一來我忘了問、客戶也沒想到告訴我,於是我就借題發揮,寫了些「純英文」的東西進去,導致被客戶退件重寫。

我以前曾經寫過文章,表示不贊成文字上的「大美國主義」,不過自己也因為沒有先弄清目標讀者,而犯了同樣的錯誤,實在應該檢討。

英語不是我的母語、我寫這篇的目的也不在於「我會寫外國人都看不懂的英文」,而是提醒自己在撰寫行銷文件的時候,終究必須掌握行銷的最終目的:將商品或服務讓目標顧客理解、進而消費。

如果達不到這一點,即使文字寫得再精彩,都是沒有用的。

其實,這真的是一個兩難的問題;有時候套用典故真的很方便,例如:

President Obama’s Last Stand

(歐巴馬總統的最後一戰;名字不重要,只是借用來造句。)

對美國讀者來說,一看就知道是取自這個典故:

Custer’s Last Stand

這個句子講的是美國歷史上的一個著名事件;熟悉美式英語的讀者,光看句型就知道是怎麼回事(代表「被逼到角落、彈盡援絕」),連額外的說明文字都不需要了,語境會隨著這個套用方式而自然產生。

然而這樣的寫法,對於非美國市場的讀者而言,就可能十分陌生,完全體會不出語境和效果;翻譯的人可能必須多花不少功夫說明,才能把意思表達完整。

所以簡言之,即使同樣是英文、或同樣是中文,給不同文化背景讀者看的時候,就必須有不同的寫法、語境、以及譬喻。

當一個語言運用的地理範圍很廣時,就可能有這樣的問題;我在製作某家公司的網站內容時,就曾經跟來自香港和大陸的朋友共事;同樣是中文,卻做了台灣、香港、大陸三個不同版本。

如果不刻意把文案寫成比較「中立」的版本,而希望讓各地的讀者都有親切感,那麼慣用語、成語、典故的表達方式都不太一樣。

在跟負責日本版的團隊聊天時,是這樣形容上述的版本差異:同樣是日文,但必須做成關東版、關西版、以及沖繩版;而且必須用做一個版本的人力,在同樣的時間內分別獨立做出三個版本。

日本朋友們聽了瞠目結舌,覺得不可思議,但確實就是如此。雖然日本方言也是南腔北調,不過文字上倒是完全統一;而且現在海外也沒有以日文作為官方語言的地區,所以省下了不少麻煩。

像中文和英文這樣廣受使用、但又分支版本眾多的語言,優點是十分多樣,但缺點之一就是在行銷運用上相當麻煩、要涵蓋眾多用戶的成本也非常高。

不過跨國行銷有時候只能講究「最大公約數」;為了避免「橘越淮為枳」的狀況發生,也就只能小小妥協一下了。

後來我改了一個「大家看得懂」的標語還給客戶,安全過關;不過說真的,這樣的寫法很淡而無味、而且不容易展現出我比翻譯機強的地方。

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