導讀:關於媒體訂閱制的案例與思考

以下連結的這篇,是今天TBR刊出的新文章。雖然我自己沒有針對這次《蘋果日報》推展訂閱制寫什麼論述,不過從前對於「付費閱讀」這件事也發表過一些想法;這邊就借花獻佛寫一點雜記。

看訂閱制的角度

最近有不少討論《蘋果日報》這個新聞的文章、觀點深淺不一,但大體上不出幾個角度:

  1. 改變營收結構:目前媒體營收除了業配文、辦活動、接標案之外,幾乎全部來自廣告。如果訂閱營收可以達到一定比例,就有機會改變生態(例如不用接那麼多業配),但這一點很困難,目前應該還是實驗性質居多。
  2. 對同業抄襲設下門檻:現今抄襲風氣盛行,某些新聞媒體自己完全沒有採訪或論述能力,經常以東拼西湊別家內容、甚至整篇抄襲海外媒體的方式「綜合報導」。在沒有訂閱機制的前提下,即使以法律途徑提告抄襲,也往往會以「無實質損失」難以成功(案例)。如果設下訂閱門檻,或許(請法律專家指教)可以避免這個問題。
  3. 過濾高價值讀者與讀者資料:願意提供個資訂閱、甚至真金白銀付費的訂閱讀者,都是真正忠實、而且有進一步淘金潛能的目標對象。這年頭對於媒體而言,大量的有效資料、以及其後的導讀、導購效果,遠比區區幾塊錢訂閱費有價值。
  4. 其他策略理由。

從「免費」到「付費」

從讀者「免費」到「付費」,對於媒體來說是個很大的門檻;除了要與「不想付錢」的讀者習性抗衡之外,還必須讓自己的內容能夠配得上收取的費用。

而「不想付錢」的習性,其實也是幾百年前有人發明「以廣告收入為主」的商業模式時,就種下來的因果。

我在一篇之前的文章中就提過,即使你曾經付錢買過報紙、或是訂過有線電視,但長年來享受的都是別人幫你付錢、錢又被通路賺走的「免費新聞」:

Netflix的「反面」案例

舉一個角度相反、性質也略有不同、但目前為止算是成功的案例來對照:Netflix(或其他任何合法影音串流業者)。

大家都知道,Netflix是目前相當成功的經營與數位轉型案例(從DVD出租到線上影音),甚至已經被列入「FAANG」(Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google)等全球前幾大網路企業之一。

而它的商業模式從「租DVD」開始,就從來沒有免費供應內容、或是讓目標顧客有免費印象的作法。因為:

  • 買實體DVD原本很貴,一片就要數十美元;所以用十分之一的價錢來租,大家已經覺得便宜,所以願意付費。
  • 無論是一般前往出租店選租、或是Netflix早期的來回郵寄,都有不太大、但相當明顯的交通或人力處理成本。
  • 「看電影要錢、而且不是非常便宜,甚至是偶一為之的額外享受」這件事情,在有線電視與網路盜版盛行之前原本就是常識。

所以,作為廣義的「媒體」之一,Netflix的數位轉型門檻之中,原本就不必然會有「要不要變成免費」的選項;問題只在於:

  • 要怎麼收費?收月租費、還是看一部算一部(pay-per-view)?
  • 要收多少錢,才可以兼顧利潤、顧客心理門檻、以及和內容授權費用之間的平衡?
  • 當賺到錢之後,繼續拓展客群、簽更多影片版權、以及投資自製影片等等策略之間的優先順序如何?

當然,影音串流服務不只Netflix一個;各種合法非法的服務五花八門、也有很多觀眾寧可花時間找來源下載也絕不付錢訂閱。但這些就不在這邊的討論範圍之內了。

再來一點「反面」案例

既然談到了一定要付錢看的Netflix,也條列了一些歷史前提和基本條件,那麼當然我們也可以找到反例(其實只是商業模式不同,並不一定是相反)。

例如號稱「全球最大開發者社群」的PornHub(警告:限制級內容)、或是比較正常一點的YouTube,基本上都是可以免費看的,廣告也是主要的獲利模式之一。這樣的模式並沒有不好,究竟這兩個網站都很成功;不過跟前面舉出的Netflix前提(「租DVD」等等)相較,各有一些差異:

  • PornHub和YouTube都不是「傳統商業模式數位轉型」的結果;前者比較像是「地下網路服務扶正」,後者則是搭上了影音內容興起、以及當年「使用者貢獻內容」(UGC)的熱潮。
  • 雖說兩者都不是數位轉型的結果,但卻協助了很多傳統媒體業者轉型,例如PornHub幫助了原本遭遇困難的成人DVD、雜誌、以及相關產品業者;而原本痛恨YouTube的電影業者現在得把它當作主要宣傳管道。
  • 這兩者的起源都是「免費觀賞」,但之後都還是發展出付費訂閱的服務;例如YouTube Premium就主打無廣告、線下觀賞、音樂串流、以及自製或獨家內容等等。

Show me the money

總之,廣告或訂閱模式都沒有對錯(業配和標案則有影響內容公正的可能,但那是另外一個話題了),只是「誰出錢」、「錢被通路還是內容提供者賺走」的問題而已。

最重要的是,希望媒體能在兼顧內容品質、以及賺取合理利潤的前提之下,健康的生存發展下去。

回到訂閱制來看,媒體要逆轉「免費」這個已經延續百年的趨勢,必須有:

  1. 比現有營收模式更大的策略原因;
  2. 對讀者來說比免費更強烈的誘因;
  3. 以及值得讀者付費的內容、品質、以及特色。

前面的Netflix、YouTube、PornHub等網站,以及更常拿來跟報紙同業比較的紐約時報、華爾街日報、華盛頓郵報等媒體的起源、發展、以及轉變,是否合乎這幾個原則,我想分析文章很多,這邊就應該無庸多言了。

至於蘋果日報能不能做到這些,我想目前同業會比讀者更加關心。

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