微軟Surface年銷600萬部的觀察

根據IDC在2015年8月發佈的資料,該機構對於Windows平板的2015年出貨量的估計是更樂觀的1,770萬部,代表Surface的表現雖然超越微軟自己的預期,但並沒有達到市場期待的數字。

Microsoft 自推出 Surface 以來聲勢愈來愈好,而根據台灣供應鍵廠商的報告,他們在 2015 年全球一共賣出 600 萬部,較原來估計的 300 萬部大幅上升。

消息指出這個數字大幅上升源於第四季銷量急升 250 萬部,讓他們的全年數字創新高,預計 2016 在新款 Surface 推出後數字將持續攀升,目標將高升至 800 萬部。

──來源:Microsoft Surface 2015 年賣 600 萬部,愈來愈好的感覺

這篇的原文應該是出自台灣Digitimes引述「供應鏈人士說法」(原文指出售出600萬部「較預期多出50%」,所以預期應為400萬部)。這則新聞的重點在於:

  1. Surface在2015年第四季賣得不錯(這是事實);
  2. 比預期銷售數字多出了50%(這也是事實);
  3. 最重要的是,這是在一般公認2015年平板電腦整體銷售下滑時出現的佳績。

然而,在看這個數字的時候,基本的比較標準有兩個:

  1. 主要競爭對手的同時期銷售數字和成長幅度;
  2. 同一產品(包含前一代)在去年同期的銷售數字。

如果在這兩方面的表現都同樣出色,這樣的成長數字才會更有意義;否則就只是微軟內部數字的成長(雖然也是好事),對於產業的變動比較缺乏參考價值。

那麼,就讓我們來看看實際上究竟如何。

與競爭對手的比較

過去(至少到2015年初為止),微軟並沒有公開過Surface的單位銷售數量,因此很難比較不同年度的同季數字;所以,讓我們先來看看整體市場的樣貌:

註:以下資料由於引用來源不同、調查統計的方法也不同、而且部分數字為當時的預估或初步資料,因此可能會彼此有所出入、或是無法彙整,所以僅供參考之用。

表1:Source: Statista

根據上面表1的資料(2015年10月30日),從2014年第四季開始,平板電腦的整體銷售量就是負成長的走勢,2015年前三季比2014年同期下跌了9%。

先附註一下:美國市場目前有Surface Pro 4應該屬於「分離式電腦」(detachable computer),而非「平板電腦」的爭議,所以有人認為兩者不應合併統計;但因為微軟自己仍然將它稱為平板電腦(見下圖),所以我們在這裡暫時忽略這一點。

根據IDC在2015年8月發佈的資料(下圖),該機構對於Windows平板的2015年出貨量的估計是更樂觀的1,770萬部(根據前文,微軟自己的預估是400萬部);代表Surface的表現雖然超越微軟自己的預期,但並沒有達到市場期待的數字。

表2:2015至2019年各平台平板電腦/分離式電腦出貨與市佔率資料。Source: IDG,加星號者為預估資料

接下來看看各家的實際表現(下圖)。在上一張圖的IDG預估中,iOS平板電腦(也就是iPad)的出貨量是5,400萬部,實際數量(也是參考數字)是4,960萬部;雖然也落在預期之下有一段距離,但比例上來說,表現還是比Surface稍好一點。

表3:2015全年平板電腦銷售前五名廠商出貨與市佔率資料。Source: IDG via 9to5Mac

但無論如何,Surface的600萬部這個數字,除了只有第一名iPad(4,960萬)的八分之一以外,也落在幾家主要的Android平板廠商之後,最多也只能排到第6名(列在出貨量650萬部的華為後面)。

不過值得注意的是,無論是預估(-14.9%)或初步實際數字(-21.8%),iPad的衰退比例都是相當明顯的,僅低於華碩的-39.9%。

第四季的衝刺

根據IDG資料(與蘋果的官方資料相符),2016年第一季(實際上是2015年第四季銷售)iPad的售出數量是1610萬部,比起前一季的988萬部有相當大的進步。

表4:2015第四季平板電腦銷售前五名廠商出貨與市佔率資料。Source: IDG via 9to5Mac

一般而言,西方國家的第四(日曆)季,由於碰到聖誕節和新年的送禮旺季,3C產品都會有不錯的銷售成績,有時候甚至可以達到接近全年半數的業績,而報導中的微軟Surface顯然也因此而受惠,以250萬部的銷售量達到全年600萬部的將近一半。

不過如果上述資料屬實,會發現一個有趣的現象:微軟預期全年銷售400萬部,而前面三季已經賣出350萬部(實際的全年600減去第四季的250萬),表示整個年度的銷售都在超標狀態;原本第四季只要賣出50萬部就達到年度目標,但最後的年末衝刺卻爆出250萬的天量。

除了送禮季節的幫助之外,Surface Pro 4遲至2015年10月底的上市日期、以及用戶對它的普遍好評也有所幫助;甚至稍晚才上市的iPad Pro都可能受到影響。

結語

整體而言,iPad作為單一品牌平板電腦銷售領先的地位,短時間並不會受到影響;即使在前面的IDC預測中,這個狀態到了2019年還是沒有改變,但市佔率會在未來幾年之內稍微下降。

就品牌多樣化、以及未來的發展趨勢(大型手機取代小型平板、可拆卸鍵盤平板和小筆電之間的界線模糊等等)來看,iPad的整體市佔率下降(但銷量仍然上升)是可以理解的;但這裡會出現兩個問題:

  1. 從IDG的預測資料(表2)來看,iPad和Android市佔率的下降,是以Windows機種(Surface)出貨量的明顯攀升為前提,但這一點是有疑問的。
  2. 如果Surface在排除新機種上市和年底旺季的因素之後(因為這些因素也會影響其他產品),能以遠超過iPad和Android機種的速度(每年粗估約30%)連續成長至少3年,才可能達到2019年IDG預估的目標。

雖然微軟Surface在目前多數用戶都用平板電腦來玩遊戲、上網、閱讀、看新聞的環境中,並沒有特別的優勢、而且軟硬體生態系也尚未成熟,但許多愛好者認為這反而是一種優點:使用Intel處理器、能跑「官方版」Office的Surface才是真正的「工作用電腦」。

關於「工作用電腦」在行動時代的討論,請參閱〈行動設備生態系的興起,與PC的終結〉與〈小評微軟的「可工作平板」策略〉兩篇文章。

也就是說,「可拆卸(平板)電腦」大幅度取代現有的筆記型電腦之前,這類「工作用電腦」在數量上可能難以和「非工作用平板」比擬;微軟除了在不計較數量、暫且安於「當季營業額提高29%」的成績之外,是把重點放在透過Surface(包括Surface 4平板和Surface Book變形筆電)主導改變未來行動電腦的趨勢上。

行銷業界一直有個傳統的伎倆,就是如果你在某個類別之中始終無法打敗對手,那就自己創立一個新的類別、成為那個類別的領導者,然後把觀眾統統帶過來,你就變成冠軍了。

而微軟想在現今的平板電腦市場做的,也就是這件事。至於2019年還有沒有現在定義的「平板」這個類別,誰也不知道。

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