一個人的出版史/我看2010年電子書十大預測

市場研究機構Forrester發佈了對於2010年電子書市場的十項預測,台灣數位出版聯盟的好友文真也馬上整理出了中文版概要。我對於這十項預測有些想法,於是在徵求同意之後把條目借來用一下,再加上我寫的東西。

我在2013年初出版了《一個人的出版史》一書,講述從十多年前以紙本雜誌編輯身分開始研究數位出版,一直到經營數位出版公司「潑墨書房」的歷程;其中記錄了許多的個人經驗、心得、以及對未來出版形式的看法。

本文為全書的一部分;但由於寫成時間較早,部分文章或許內容和觀點還值得參考,但不見得適合目前環境、連結也可能失效,請留意標註的寫作時間。您也可以免費下載本書的繁簡體ePub、Kindle、或是PDF版本,也有繁體紙本;或是在本站閱覽全系列文章

Forrester研究機構認為 2009年電子書(e-book)和電子書閱讀器(e-reader)雖然話題多多,閱讀器銷售增長為三倍,電子書銷售成長176%……

在今年之前,電子書閱讀器其實本來就賣得不怎麼樣,光是看到「增長為三倍」並不足以推論出銷售榮景。讓我們暫時假設這裡所謂的電子書,就是Amazon的Kindle,反正其他類似產品在這段期間要不是還沒推出,就是少到幾乎可以忽略。

第一代Kindle在2007年底推出、Kindle 2在2009年2月、Kindle DX在2009年5月。也就是說,整個2008年賣的都是無論對Amazon或使用者而言,實驗性質比較濃厚的第一代產品;而在第一代產品通過市場考驗之後,第二、三代改良產品會開始起飛,是消費性電子產品市場的常識,Kindle應該也不例外。

也就是說,電子書的銷售成長固然是好現象、對於業界人士也是個激勵,不過要當做未來兩年的趨勢基準,可能還得謹慎應對。

另外一個要注意的地方,是閱讀器銷售成長300%,但電子書銷售成長卻只有一半多一點的176%。如果說某款電視遊樂器銷售成長300%,但遊戲卡匣成長只有176%的話,那代表什麼呢?

有一部分買遊戲機的人只買了一兩個卡匣,就不再買新的?還是到夜市去買山寨版了?

以電子書市場來說,因為現在很多事情都在初期混沌之中,所以還可以不太深究這些原因(例如有些人只是買機器回去讀自己的PDF檔,不從線上書店買電子書);不過要讓整體市場達到經濟規模,除了鼓勵新用戶買閱讀器之外,想辦法拱現有用戶多買電子書也是重點之一。竊以為「軟體」的成長率應該是「硬體」的三倍左右,至少兩倍,才是比較健康一點的狀態。

好,接下來看看Forrester的十大預測:

1. E-Ink將不再繼續風光,其他類似且便宜的電子紙技術相繼出籠。

原文標題說的是「E-Ink將不再享有近100%的市場佔有率」;其實這一句是廢話,在技術的領域中,任何曾擁有近100%佔有率的產品,遲早都會往下掉,只是時間問題而已。我說它是「廢話」並不是鄙視的意思,只是它表達的方式太過理所當然,沒有提供給作為讀者的我們有意義的資訊。

所謂E-Ink,簡單說就是目前的一種灰階顯示技術,重點在於光是顯示並不耗電,轉換內容時才耗電。其實跟目前筆記型電腦使用的液晶螢幕類技術相較,我還比較偏好E-ink作為電子書的主要顯示方式(這一點的前提是,「電子書閱讀器」會一直是獨立存在的一種裝置,不會被手機或平板電腦之類的設備完全取代,但這一點我也存疑)。

我的理由是:

  • 目前其他技術的省電能力,都還無法與E-Ink匹敵;再好的電子書閱讀器,沒電的話也只是一塊磚。
  • 就我目前所看過的產品,E-ink顯示的畫面最接近傳統書的質感;這是優點,但也是缺點,因為傳統書在黑暗中無法閱讀、缺乏色彩表現力和轉換力的問題,在E-Ink上也都有。

所以,與其拼命鑽研彩色液晶技術讓畫面更豐富,我倒覺得或許該有廠商在E-Ink上再多下功夫,做到以下幾點改良:

  • 解析度更高;
  • 成本更低;
  • 灰階色彩更多;有彩色或省電背光最好,但不必強求;
  • 畫面轉換速度更快;
  • 可以做到更輕量化的「無邊框」設計,也就是拿在手上更接近傳統紙張,而不是像拿著一個相框。

如果以十年為基準來看,經過改良的E-Ink仍然還是過渡性產品,但一來可以成為轉型期間的過渡性產品、二來往後即使有更理想的電子書技術出現,仍可以作為廉價的紙張代用品,作為貼在電線桿上的「尋狗啟事」之類用途。

2. 雙螢幕的手機或小筆電搶占閱讀器市場。

這一點也跟E-Ink有關。原文舉的Samsung Alias 2手機、華碩在2009年CeBIT展覽展出的eeePC原型機、Entourage Edge電子書等案例,多出來的螢幕都採用E-Ink技術。

其實,這些都是因應耗電量問題所做出來的妥協。如果LCD/LED類螢幕也可以那麼省電,就沒有必要用E-Ink、也不一定要雙螢幕了。所謂「不一定要雙螢幕」,主要是廠商的成本、售價、以及產品的重量考量;否則對使用者來說,螢幕顯示範圍當然是越大越好。

3. 應用程式讓各式載具都很容易閱讀電子書。

4. 電子書閱讀器上也會開始有其他應用程式出現。

這兩條其實可以當做一條來看。其他設備如手機、電腦之類的,都陸續有電子書閱讀軟體上市,這個大家都知道;其實軟體不是重點,重點在於哪一種電子書檔案格式會變成標準,或是說哪一種格式能讓大多數人容易取得使用、讓大多數設備能夠開啟閱讀。

換個方向看,今天的任何電子書閱讀器,基本上都還是一部小電腦,原本就預留有韌體升級、軟體擴充功能的空間;重點在於用什麼方式與外界聯繫(有線網路?無線網路?3G?)、以及出版商有沒有提供簡便使用、甚至引誘人不小心就花錢的購買機制。

所以,這兩條不勞預測,對於在關注這類設備發展的人而言,都是理所當然的事情。現在問題來了:當電腦、手機之類已經普及的設備上有電子書軟體、電子書上也有其他軟體(像是遊戲或文書之類),兩者必定開始融合;猜猜看兩者合併之後,誰會存續、誰會消滅?

5. 亞馬遜會推出可觸控的閱讀器。

邦諾書店的Nook和Sony好幾代的閱讀器,讓亞馬遜的Kindle遜掉了,2010年亞馬遜必有新作,仍將會是愛書人心中的第一品牌。

6. 布局正確的邦諾書店將迎頭趕上亞馬遜和Sony。

雖然網路書店晚了亞馬遜,但是在電子書上,邦諾書店軟、硬兼施,比亞馬遜提出寬廣的跨載具閱讀功能,未來將可與Kindle、Sony三分天下。

這兩條也可以當做一條來看(所以原文的這十條有點湊數的嫌疑:P)。Barnes & Noble(邦諾)的Nook電子書閱讀器,也屬於前述為了省電而融合E-Ink和彩色液晶螢幕的產品;目前Nook在技術上由於融合了彩色螢幕,所以略勝Kindle一籌,但在線上購書的整體形象和後勤機制方面,還是Amazon領先。

話說回來,「#E-Ink + LCD」這類作法應該不會維持太久。Nook這樣設計是不錯,但也不能保證能長久領先;究竟這硬體裡頭沒有太多機密可言,如果會有差異,就是類似多點觸控或瀏覽之類的作業系統和介面設計。但這都不是Amazon和邦諾兩家的專長,到後來可能還是得走Android之類的輕量級開源碼作業系統;當然跟微軟或蘋果合作也是一條路,不過那就不全然是技術層面的事情了。

至於Sony,在技術和機制方面兩者都沒有特出之處,所以如果沒有在亞洲市場另闢蹊徑的話,要跟Kindle和Nook競爭恐怕會很辛苦。

7. 美國的電子書市場將達5億美元的規模。

這一點我沒什麼意見,就是到時候看有沒有而已。

根據國際數位出版論壇(IDPF)的資料,從2008年第4季到2009年第3季的完整一年期間,美國電子書的「批發」營業額是1億267萬美金,換算成對一般消費者的營業額,乘以二不會差太多,所以2億多近3億是合理的推測數字。以現在的成長速度來看,如果明年有更好的閱讀器、以及更好的出版品和購買機制出現,要做到5億不是太困難。

不過依照我們的老習慣,還是得從另外一個角度來看這個數字。

有一點必須說明的是,我原本想在網路上查2008年或2009年度的美國書籍市場規模資訊,但查到的都是必須付費購買的研究報告,最便宜的一份也要250美金以上,所以只好暫時用舊資料湊合參考。如果有人手上有新的數字,歡迎提供給我修正。

美國書籍產業研究集團(BISG)的一篇報告指出:

美國消費者2004年在二手書籍上的花費總計為22億美金,佔全部購書花費的8.4%。

那麼這個算術就不難啦,22億除以8.4%等於262億。從2004年至今,這個數字理論上應該有正向成長,但網路普及等等問題又會把它往下拉,所以我們就暫時用這個數字來看好了。

即使2010年美國電子書可以達到5億美元的規模,比起262億還是九牛一毛;未來五年之內即使以等比級數上升,也還不一定能夠突破市場規模的半數。如果會突破的話,關鍵可能不是電子書的成長,而是傳統出版的加速衰落。這兩者之間當然有替代關係,但消長的速度可能不同。

以下就來一張本站名產「手繪偷懶圖表」來說明一下。這個只能算是思考模型,不是嚴謹的統計圖表:

20091208152652_47123_b.jpg

圖中的「B 電子書成長曲線」,大致上與前述IDPF文章中的附圖類似,算是有根據。而「A 傳統書籍下降曲線」的下降幅度只是臆測,目前沒有數據支持,前提只有「應該遲早會下降吧」而已;至於縱軸和橫軸只是示意,比例不是很對。

如果A和B這兩條線大致可以成立,有趣的事情就會出現在「A+B」這條線上。這條線會不會往下彎曲、下面的空窗期(傳統出版下跌、電子出版又還沒起來的交會點)會不會出現在那麼低的位置、萬一出現的話會在哪個時間點,我也不知道;即使現在有辦法預測,未來幾年的技術和市場發展也會是強大的變因,但只要有心的產業界人士能抓準這個點,就有機會找到利基。

另外還有一個變因,就是「A+B」和「A+B平均值」這兩條線之間出現的空隙。也就是在這個過程中,可能轉往閱讀網路媒體的讀者群。這個族群越大,整個出版業在這幾年轉換期之間的損失就越多,而且這個族群還可能不會回來「讀書」(不管是哪一種書)。

如果有近幾年的主要書市總值資料,就可以修正這個圖的前半段,也就是「現在」之前的部份,並且連帶修正之後的可能走向。不過即使沒有也沒關係,這只是個幫助大家理解的思考模型,線條的精準度不是絕對重要。

附帶贈送一條查到的舊資訊:「書市」網站上一篇大約在2000年前後發表的文章寫道

在2005年之前,電子書市場規模分別有來自不同單位的預測;包括:2億5100萬美金(Forrester Research,2000年秋季)、23億美金(Accenture,2000年6月)、以及1000億美金(微軟公司技術開發副總裁Dick Brass,1999年秋季)。

以後見之明來看,Forrester的預測雖然比前面提過的IDPF統計數字(2009年約2億6000萬)早了幾年,但相對而言可謂神準,然而也是這三個單位之中最保守的;雖說事前誰也說不準,不過那個1000億的大餅倒是很符合微軟一貫的畫大餅風格。(笑)

其實知道背景的話,就不令人驚訝了。1999年微軟試圖統一電子書標準,Dick Brass正是當時負責推動的主管,所以自然要把餅畫大一點,大家才會有興趣;不過經由那次推動所誕生的Open Book網站,今天正是這裡引用過的IDPF;但從現在的會員名單上來看,微軟似乎已經不是會員了。

8. 電子教科書將更為普遍,但2010年仍不會爆量,原因在於內容不夠多,且閱讀器仍不方便學生使用。

這一點沒有問題,我想也是。

其實,整個電子書閱讀器的市場在2010年必然會成長,但都不會爆量;現有和陸續增加的用戶會買多少電子書,才是真正的關鍵。

9. 雜誌和報社會推出應用程式和專屬閱讀器。

自己的內容醜醜地出現在Kindle或Sony上,實在太難以忍受了!彩色照片、影片、互動性強,還要能繼續賣廣告的呈現方式才是雜誌社和報業的最愛。他們一定會自己推出自有品牌閱讀器來滿足自己的需求。利用app,借助其他通路繼續賣內容,也還是少不了。

對於媒體推出自己的閱讀器硬體,我並不表樂觀。就算是10年以後,我也許會帶10本雜誌在身上(如果那時還有紙本的話),但不會帶10台閱讀器在身上。

而且就媒體的角色而言,開發閱讀器硬體並不符合核心價值,而且還得搭配硬體開發專屬軟體格式(不用專屬格式的話,開發專屬硬體幹嘛?)、配銷通路、金流機制等等,長期來說都不是聰明的作法。

一定要這樣做的話,比較可能的作法是如同Forrester原文中所說的,幾家媒體聯合推出一款閱讀器,以確保硬體的採購成本夠低、讀者總人數夠多,讓開發和製造符合經濟規模,然後以類似「預付一年報費送閱讀器」之類的行銷方式,用硬體綁死往後的長期訂閱收入。不過,這一點我還是不看好。

鎖定幾種暢銷設備,像是使用主要作業系統的筆電、手機、平板電腦,以及Kindle和Nook等電子書閱讀機開發應用程式,是比較安全的作法;不過繞了半天還是老話一句:最重要的還是檔案格式的標準。如果有多數媒體願意採用、適合不同尺寸螢幕、能表現多種媒體內容的電子書檔案格式,那麼用什麼方式看就不是絕對關鍵的因素了。

10. 全球電子書/閱讀器的市場,將因中國、印度、巴西和歐盟國家加入而繼續成長,但美國還是全球最大的市場。

這一點跟技術或產品無關,所以我也沒意見。不過電子出版品的市場規模,跟資訊流通的自由度多少會有點關係;而且前面也提過,「電子書閱讀器」和「電子出版品」的市場規模和成長速度雖然基本上有正向關係,但還是得分開來看。

對於Forrester的這10點預測,我的大致想法和延伸思考就是這樣;如果要再往外拉,還有很多東西得寫清楚,就留待以後有機會再說吧。反正2010年也快到了,我們會有很多機會看新產品、讀新東西,到時候再來驗證應該會很有趣。:)

參考閱讀

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