論咖哩飯(和其他東西)的訂價策略

我很愛吃咖哩飯,也會自己做,但大多數時候都是在外面吃比較多;較為濃稠、微甜微辣的日式(或台式)咖哩尤其合我胃口。不過這邊的重點不是口味,而是價格策略。

中午到辦公室附近一家日系牛丼/咖哩食堂吃飯。原本我不太常來這裡,一來是因為從前這家店大排長龍、而我又生性不愛跟風,所以就沒來光顧;二來是因為識破了他們的訂價伎倆:有幾十元的超小碗,乍看雖然便宜,但卻(對我來說)完全吃不飽,所以稍微有點被騙的感覺。

當然人家是明文標價,實際上沒有騙的問題,純粹只是因為個人食量需求而產生的感覺。

不過這也就是他們訂價策略巧妙的地方了。

大約兩年前,台北有位(據說是)前咖啡師開了一家咖哩飯專賣店;我去吃了一兩次,東西不錯,但不是讓你吃飽的。然而有趣的是,即使刻意請店家加了飯,還是有種吃不飽的感覺;或許是因為他們的咖哩配飯能力太強?

問題出在他們的價格是NT$160一盤。

先不論是否物有所值,但這個價位有點尷尬的地方,在於:

  • 過了NT$100和200的中間點,但又超過不多;通常只要過了中間點,我們心理上都會四捨五入一下,讓它往NT$200的方向靠。但其實只比中間點的150多10元,所以有點冤枉。
  • 老闆很老實的(或者說很有自信的)沒有用「NT$159」這樣的魔術數字。

但對我來說,這就有點成為心理障礙了。因為這家店離我的活動範圍比較遠、而且已經知道無論如何很難吃飽,而且是NT$160這個尷尬數字,所以大多數時候想想就算了,沒有跨越整個台北市區去吃。

其實以現在的外食來說,NT$160並不是什麼了不起的數字;美式速食的套餐也是這個價格,滷味攤隨便切一點也是這個價格。但無論是速食套餐或滷味,多出來的優點是:

  • 價位和產品選擇多;
  • 相對容易取得,到處都有,不需要跑到特定地區。

換言之,這家咖哩飯專賣店的東西雖然好吃,但產品組合(也包括地點、價位、品項)就比其他選擇要弱;再加上NT$160這個心理門檻,就成了我沒有將它列為常去店家的原因。

或許我們可以考慮一下其他的條件組合:

  • 如果價位訂在NT$149(不過中線、再加上「減1元」的訂價技巧)呢?
  • 如果乾脆直衝NT$180、甚至NT$199,但可以無限加飯呢?(我知道獨立小店空間和器材有限,實際上不見得能打「吃到飽」牌。)
  • 如果將「標準版」訂在例如NT$129的價位,大碗的再訂到NT$149-199呢?

如果你也覺得這些組合比NT$160的單一設定更吸引人,那麼可能就會發現,我前面提到的這家日系食堂玩的價格遊戲了:

  • 最小碗(大約等於一般家庭飯碗,或許稍大一點)的價格刻意壓在NT$100以下;
  • 理論上最多人點的標準碗訂在NT$100上下,這是一般大家認為速食餐廳「便宜」或「可接受」的心理門檻;
  • 其他的加大版,就可以針對不那麼在乎價格的客層來設定了;例如NT$200以上的鰻魚飯。

「心理門檻」是產品定位上一個相當微妙的因素。很多時候並不是便宜就好,因為有可能損及成本和利潤,更可能造成「便宜貨」的形象。

反之,價格訂得高也不一定不好;只要精準抓住目標客層的消費習慣、以及他們實際上和心理上的價格門檻,就有機會以高於對手的價格賣出產品,獲得更高的利潤、或是透過更大的利潤空間爭取通路合作。

換言之,訂價策略不全然是「高」或「低」的問題,而是「這個價格讓我願意掏出錢來買」(其實是我被廠商和產品說服了)、以及產品本身之外的條件組合(價格只是其中之一)是否消除了目標顧客的猶豫。

除了咖哩飯之外,另外的經典案例就是Apple的電腦和iPhone等「不便宜」的產品,以及最近討論比較多的Gogoro電動車。

如果不是刻意反向操作的話(這一點我不得而知),Gogoro初期超過12萬台幣的定價,就是一個「過度自信」的案例。

那時我向他們建議過,盡可能不要超過NT$99,000的心理門檻,但是(當然)沒有獲得採納;後來的故事大家應該就知道了,目前的二代車款在電動車補助前的價格在NT$79,800以下(補助後約NT$50,000)。

以這個例子來說,熟悉125cc級機車市場的人應該會覺得「NT$79,800」是個很微妙的級距,一看就知道是「做過功課」的數字。如果您再回頭思考一下剛才拿咖哩飯做的例子,對於訂價策略應該就會有些領悟了。

關於Gogoro的訂價策略,請參考我另外幾篇文章的討論(依時間順序):

另外,關於咖哩和牛肉飯的事情,則請參考這篇:

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