從MacToday回首雜誌十年

從一本新的Mac使用者雜誌創刊,回顧當時往前十年之中的發展和故事。

下個月(註:2010年11月),有一本叫做「麥客經」(MacToday)的新雜誌創刊,內容顧名思義是講Mac電腦、旁及iPhone之類的蘋果產品;我在大約一個月之前聽說這件事,不久前也拿到了「敬請指教」的PDF版內容。

這篇文章並不打算介紹本期MacToday的最新內容、也不評論優缺點;不管做得好不好,以新創刊的雜誌而言,我都希望大家給它一個機會,有興趣就買一本回來看。如果覺得不錯就給編輯團隊鼓勵,如果覺得不夠理想,就提供意見讓它更進步。

我自己看了一下,是有一些感想、也看到一些優缺點,不過我會找機會私下向編輯團隊表達;究竟對初創刊、日後還有很長一段路要走的雜誌而言,批評版面、取材、整體方向、文章、或是美術方面如何如何,暫時都還言之過早,等編輯漸上軌道、順利出刊幾期之後再說也還不晚。

不過我想藉由MacToday創刊這個機緣,回頭看看幾年來中文Mac媒體本身、以及出版環境的一些演變,也檢視一下我自己曾經做過的一些東西,在這個時候是不是還有它的價值。

過去十年(2000–2010)

我從前曾經是中文版Macworld雜誌的編輯,後來雜誌在我離開兩年之後結束。2002年,我創辦過一本僅有PDF版的Mac雜誌「MacZin」(跟這次新雜誌的中文名字唸起來倒是有點像)。

後來一兩年間,我嘗試從旁協助過上海的「麥客牛」(MacNews)、以及北京的「麥客Macworld」(原本是山寨版Macworld,後來取得授權)創刊,不過上述這兩本目前好像都已經不存在了。

當年的Macworld雜誌。
1998年8月號,封面是插畫家陳淑芬的作品。
大陸出版過的「麥客World」和「麥客牛」。

七八年之後,再看到有新的中文版Mac雜誌誕生,心中的感觸其實很深。倒不是因為新雜誌好或是不好、甚至也不是為了有些人說的「紙本雜誌的時代已經過去」,不同的媒介總會有最適合的內容和目標族群;而是這些年來,透過「雜誌」這個東西的演化,我看到了「閱讀」和「寫作」這兩件事情的改變。

當然,這裡所謂的「雜誌」是比較廣義的,也包括表現方式類似雜誌的網站媒體在內。

所以,依我自己所見、以Mac相關中文媒體為例,過去十多年中經歷的變化大致是這樣的:

  • 1995–2002 Macworld紙本雜誌
  • 2002–2003 MacZin電子雜誌
  • 2003–2010 Mac相關個人部落格
  • 2005–2010 MacTalks部落格聯播
  • 2010 麥客經紙本雜誌

以上只是大致條列,沒有列入老地方冰果室Oikos之類的老牌社群網站、以及後來興起的Mobile01iPhone4.tw等等。

或者換個方式說,2002年之後就沒有紙本Mac雜誌了;之後兩年,無論是在台灣做的MacZin、或是大陸的兩本雜誌,都只是對於市場改變的微弱反撲。在這兩年之中,雜誌社關門了、廣告主不見了、作者們忙著寫自己的blog去了;無論是誰,想做雜誌都異常辛苦、事倍功半。

個人網站崛起

之後這幾年的有趣現象,是在讀者之間、尤其網路上流傳的Mac報導、新聞、文章都越來越多,蘋果產品的市佔率也頗有起色,但就是湊不出、養不起一本Mac雜誌。

於是我在2005年用當時還算新鮮的RSS技術,創立了MacTalks網站。說來好笑,這個全部檔案加起來只有15K的網站,在幾乎沒有管理的狀況下也運作了5年、成為許多朋友這段時間來的Mac資訊來源(順道也謝謝一下參與聯播的站長們)。但MacTalks的成績,也證明了有一部分的雜誌功能,是可以用自動化的技術來代勞的。

然而這是一體兩面的:我對MacTalks最不滿意的一點,就是它不像真的雜誌一樣,有編輯對文章的挑選、排序、以及解讀。文章無論長短、品質、重要程度,都同樣只是依照時間順序排列;無論內容品質多好,都不會變成「專題報導」或「編輯推薦」。

雜誌應該是「由人做給人閱讀」的東西,少了中間的「編輯導讀」(我通常概括稱之為「editorial」)這個環節,就永遠不會變成夠好的媒體。

然而,雖然只是差這麼一步,但如果要把編輯機制導入MacTalks,牽涉的人力和經費大概會跟辦一本雜誌差不多;所以在考量這一點之後,就只好把它放著,繼續讓它當個只有15K、幾乎不用錢、簡單又環保的小小網站,讓讀者同樣也不用花錢,就可以每天看到最新訊息。

轉機:iPad

iPad在2010年初的出現,對這個景象帶來了看似矛盾、但卻彼此相乘的微妙改變:一方面,它在內容發表方面帶來了更多進步,除了透過無線網路即時更新之外,也提供了比電腦更豐富、互動性更高的操作介面;另一方面,在多年來大家已經習慣坐在桌子前面、用電腦螢幕看文章之後,iPad又讓許多人重新拾回「將雜誌拿在手上讀」的樂趣。

(我知道,iPad在這方面的成就必須感謝iPhone,甚至更早打下基礎的Kindle和Palm之類的行動閱讀平台,但不得不說iPad帶來的是最大的契機。)

所以,許多原本平淡無奇、甚至瀕臨死亡的閱讀形式,在iPad、以及將來更進步的類似設備上,都獲得了重生的機會。

舉兩個前面的例子來說好了,原本以現在的標準算是很無聊的MacTalks網頁:

同樣的內容可以用iPhone或其他智慧手機,透過FriendfeedTwitter帶著在路上看:

在iPad上,甚至可以用「類雜誌」的版面來閱讀(使用Flipboard訂閱):

至於8年前出版的MacZin電子雜誌,在電腦上看是這樣的:

或者也可以這樣看(使用Issuu.com線上閱讀):

雖然技術上來說已經是很落後的東西,但現在在iPad上就幾乎成了一本真的雜誌(使用Good Reader):

也就是說,如果iPad出現之後,稍微改變了目標讀者的閱讀習慣,讓大家多少重拾一點看雜誌的興趣,無論對於紙本雜誌、或是電子版雜誌而言,或許都是一個重新開始的機會。

如果有人問我要不要做紙本雜誌,除非有充裕的經費可以運用,否則我確實會有些猶豫;然而換個角度說,如果一定要做的話,現在其實剛好是一個機會點。道理很簡單:因為前述的理由,現在是十年以來最好的機會,之後因為我的「供需交叉理論」,所以可能也不會再好了。

Mac雜誌的前景

到這裡為止,提到了寫作者、製作技術、目標讀者的改變,但還沒有提到市場的改變,市場又分為讀者和廣告兩個方向。

計算雜誌營收是否健康的簡單方式是這樣的:

  • 廣告收入:最好能涵蓋當月全部的短期製作與人事費用;
  • 來自訂戶的營收:長期營運和投資所需的額外資金;
  • 來自零售的營收:其中有許多已經被通路和行銷費用吃掉了,所以當做加減賺就好,不要預期它佔營收比例太高,否則會有風險;這也就是為什麼有些廣告收入不錯的雜誌可以乾脆免費送的原因。

雖然這三項收入都是多多益善,但從它們所涵蓋的營運範圍來檢視,就可以看出一本雜誌的財務體質是否健康、有沒有資金可以進一步拓展內容、或是為讀者提供更多服務。

也就是說,有經驗的編輯主管只要翻翻雜誌,看看廣告量、廣告所在位置、類型比例,再加上推算的大略發行量、訂戶量、退書率等數字,就可以知道某一本雜誌的狀況。

以MacToday的創刊號而言,廣告或許還不會很多,或是有集中在幾家廠商上的情形;長期來說,以下三點則是努力的目標:

  1. 增加廣告頁數:自己的社內廣告當然不算,但即使廣告很多,也要顧慮到廣告頁面、全部頁面、以及雜誌售價之間的平衡關係,以免讀者反彈。
  2. 爭取關鍵廣告主:例如蘋果、以及幾家重要的跨國周邊設備廠商,一定要抓來上廣告。
  3. 分散廣告來源:即使抓到大客戶,也要避免廣告集中在少數幾家上面,以便分散風險。

說完了廣告,再來看讀者面。拜蘋果產品價格普遍降低、以及iPod/iPhone/iPad系列產品暢銷之賜,現在的蘋果用戶數量比十年前多得多,但年齡層、技術熟悉度、消費能力、以及持有產品類型和當時大有不同;MacToday要走專攻某類用戶、或是討好每一個人,在分寸上需要仔細拿捏。

此外,現在紙本雜誌在內容時效上、以及「吸金能力」上最大的對手還是網路媒體,這也是十年前所沒有的挑戰。在質與量、深度與廣度方面找到最佳平衡(我知道,這句話已經是超級老梗),提供網路資訊所達不到的重點(例如我先前提到的「editorial」這個環節),才是紙本雜誌還可以保持領先的機會。

「咦,那你們雜誌會不會出電子版?」

這應該是很多人知道MacToday創刊之後會問的敏感問題。他們會不會做,我也不知道;但實際做起來一定不容易,不僅需要更多經費與人力,而且在策略方面必須十分謹慎,以免落入「自己跟自己競爭」、而且比網路原生媒體更吃力不討好的窘境。

「加油!」

作為Mac雜誌的老編輯,我祝福MacToday一切順利,緊緊抓住十年之後這一群新世代Mac使用者的心、以及將Mac市場視為全新商機的廣告主,以良好的體質和良性的循環在市場上繼續成長。

承蒙MacToday編輯部同意,在這裡放個十幾頁的試閱版給大家參考。翻翻有興趣的話,可以到府上附近的便利商店或書店去買一本;我相信,您看了創刊號以後給的意見、以及給編輯部的鼓勵加油凍蒜,對他們來說都會比買雜誌的錢更重要。:P

延伸閱讀:

附記:

最後順便自己廣告一下,因為我和合作夥伴最近在開發電子出版品(講好多次了XD),舊的東西也再度拿出來做一些測試,順便讓大家抓回去在電腦上或iPad上看看,體驗一下在不同的設備上,怎樣的版面設定有比較好的閱讀效果。

所以我把舊的MacZin雜誌放上了Issuu.com網站,有興趣的朋友請免費自行取用。


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