拋棄「大量轉載文化」來改變媒體體質

台灣的網路媒體產業要能健全發展,除了常見的資金充裕啦、企業體質健全啦、引進編輯人才啦等等,最重要的事情之一是要拋棄文章交換、盜用稿件之類的「大量轉載文化」。

當然,以目前的風氣、網路的便利性、以及普遍以流量獲利的商業模式,要普遍性的改變這個狀況是不太可能的。

然而退一百步說,如果多數媒體(包括大眾媒體、垂直媒體、或是自媒體)都不賺錢、或是只能靠相對少的流量來賺取微薄的便當錢,那麼反向思考一下也不是壞事,大不了跟現在一樣而已。

大量轉載文章造成的現象

先撇開盜用的問題不談。目前這種文化盛行的結果,就是經常可以看到:

  • 同一篇文章在A、B、C、甚至更多媒體上都可以看到;尤其是比較紅的、或是文章點閱率高作者的文章。
  • 因為各家都希望文章看起來「不同」、或是嫌原標題不夠吸引人,於是就改標題、改中小標等等。如果編輯的文字功力夠,還可以為文章錦上添花;但如果不夠,一個糟糕農場標毀了一篇文章、甚至為作者帶來麻煩的狀況也並不罕見。
  • 一般來說,媒體使用這種轉載文章都沒有稿費預算;作者並不會因為被轉載三次就拿到三倍稿費(一次都拿不到也是正常現象),而且文章往往出現在自己都不知道的地方。
  • 在大量轉載文章的媒體中,編輯的工作往往是在網路上掃描「合作媒體」(很多標榜「被合作」的媒體其實只是「轉文來源」)、或是個別作者的文章,然後要求免費轉載,而非管控或提升文章品質。簡單的說,就是「有就好」。

轉載文章的問題

這種來源的文章固然可以增加每日刊登量(理論上也增加全站點閱數);但無論品質好壞,都會:

  1. 讓媒體經營者錯估內容取得成本;
  2. 無法從內容屬性建立獨特品牌形象;
  3. 讀者缺乏黏性與品牌忠誠度;
  4. 因為內容重複度高,很難採用收費閱讀的商業模式;
  5. 只能靠操作手法來把點閱數拱大,無法以品質來競爭;
  6. 因為這類媒體文章量大、洗版速度也快,編輯不會花太多時間整理校對、或是管控內容的瑕疵(例如筆誤、引用資料不正確、論點矛盾等等);雖然作者的文章理論上被更多人看到了,但這樣的形態對於作者自我經營品牌並不一定有幫助;
  7. 讀者往往不知道文章是哪裡來的、作者或譯者是誰,媒體也無法藉由刊登稿件與作者建立長久關係。

誠然交換一下文章可以讓大家都有稿子登(尤其是幾乎沒有自產和論述能力的大眾媒體),有稿子登多少可以帶點流量來賣廣告,但如果辦媒體的目的只是「大家都有稿子登」、或是有流量可以賣錢,那又何必做媒體呢?

理想狀況

在我的理想中(當然只是理論上而已,要實現很難;但至少有興趣的人或媒體,可以往這個方向思考看看),除了純粹的聚合媒體之外,媒體彼此不要再交換文章,盡可能自產或邀稿。

或者講得直白些,讓沒有能力產出內容、也沒有合理經營模式的媒體倒一倒;讓提供好稿費、有好編輯、形象可靠,能邀到高品質獨家稿件的媒體生存下來,以內容彼此良性競爭。

岔題一下:「倒一倒」這個說法是有點直白。但就跟任何產業的企業或新創一樣,除非有政策任務(例如遊戲媒體搭配遊戲商品)、金主純支持、非媒體目的(機構傳聲筒之類)、或是志在資本市場遊戲等等,在一般的環境下「讓沒有能力賺到錢的XX倒吧」應該是正常現象。

尤其是對於誤認為「內容不都是免費拿就有嗎」的經營者而言,這並不算特別殘酷,只是現實。

當然,實際上的商業環境是更複雜的,沒能力賺到錢的不一定會倒,能賺點錢的也不一定能生存;但我可以確定的是,目前的現實媒體環境並不健康。

同時,讓作者獲得應有的報酬、讓媒體品牌、內容編撰、編輯、行銷企劃等單位,都有發揮能力、成為競爭勝敗決定因素的空間,也讓廣告主選擇適合自己產品和調性的媒體,來精準投放廣告。

當然這只是幻想而已,頂多只能在能力範圍之內自己實踐。

也因為如此,要交換文章的、或是來乞丐的媒體就別找我了(但歡迎付費授權);也不用跟我說「幫你打流量」這一套,流量現在對我來說,一點都不重要。


後記

先前在Facebook貼出上面這篇文字的簡單版時,有朋友認為上述的說法是「傳統媒體思維」。

或許形式上來說,確實有點走回傳統媒體的幾個特性:

  • 品牌明顯(幾大報、某週刊等等);
  • 內容區隔明顯(基本上不會在X日報看到跟Y時報同樣的文章);
  • 能產出採訪或評論的主筆/記者/編輯是基本配備;
  • 以編輯信賴度和合理稿費維繫與作者之間的關係。

然而我想說的是,我的出發點並不是要大家「走回頭路」,而是從商業角度思考(雖然可能現在來說是「非主流」),當一家媒體走進流量死胡同,到後來只能靠接標案、辦活動、賣東西來賺錢的時候,還有什麼合理的、不需要大幅度組織變革、而且可以長遠經營的方式來轉型。

換言之,我認為以異質的、獨特的、專注的內容來經營媒體,才是擺脫點閱率泥淖的方法(或許實際上並不是,但不同的觀點可以討論)。

而這樣的商業思維,並不是沒有可以向過去借鏡的地方。網路內容極低的尋獲與閱讀成本、以及複製的便利性,以及過去十幾年來網路圈對UGC(用戶貢獻內容)認知的過度擴張,導致了媒體對於內容和獲利的來源單一化(內容和獲利都是UGC就好),更弱化了本身的內容控管、議題操作、以及廣告行銷能力。

當然,如果是現在就已經坐擁龐大流量、業外生意做得盤滿缽滿,而且過去和往後都不擔心流量、稿源、內容品質的媒體,可以不用理會我的說法沒關係。

長久之後,這樣的模式變成了一種糖衣毒藥:文章少了不行、沒有流量不行、讀者不點廣告不行(所以我們有了各種各樣阻礙閱讀的廣告形式),至於前面提到的品質、瑕疵、矛盾、亂下標等問題,在這樣的模式下都不重要,而且還越陷越深。

要再次強調的是,在網路和外界環境因素不變的前提下,媒體圈不會再回到紙本時代;而前面提到的種種問題和討論,也不是唯一的解法。

但如果有垂直領域(汽車、動漫、科技等等)媒體、以及注重內容品質的主流媒體願意開始參考這樣的方向、做些適度的調整,或許我們就有機會看到一些進步和改變。

換個科技圈的例子來說好了:每一家基本上都差不多的白牌手機,跟深入客製研發差異化的品牌手機,在獲利與競爭力上的差異。或許這個例子不夠貼切,但我想後者並不是「傳統思維」。

至於改變之後一定就會比較賺錢嗎?我還不知道,但長期來說我是樂觀的,最差也不過就跟現在一樣而已;但是對讀者來說,至少不會再到處看到同一篇文章了。

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