紙本出版終將走向群募

最近幾年,出版業真的不好做。從整體出版載具的角度(包括紙本、電子、網頁等等)來說,2007年iPhone和Kindle的誕生、再加上次年的景氣問題和社群網站風潮,可能是爆發的主因。

長遠來說,閱讀習慣的改變、資訊的碎片化,以及拜之前幾年搜尋引擎機器人的成熟、以及UGC(用戶貢獻內容)網路服務多年累積之賜,網路上儲存流通的資訊量已經到達「基本上什麼都找得到」的臨界點,因而內容相對靜態、固定、無擴充性的紙本就逐漸開始成為弱勢。

有人認為社群網站的普及是影響閱讀習慣的主因,但我認為它們的角色是比較間接的;社群網站在這裡扮演的主要的色,其實在於推廣並加速了資訊碎片化的過程。

雜誌的結構性消退

關於紙本在市場上的消退,我聽過很多不同版本的故事,也有整體營業額每年下降15%的、也有20%的;有用書市交易和退書規模計算的、也有從全年度文化用紙消耗量來估的,但大致上都是下滑的訊息。

至於傳統出版業中我比較熟悉的雜誌方面,除了數量多半下滑之外,連整個產業的營收模式都有整體結構上的改變。

過去的雜誌業,其實追溯到2000年前後就已經開始轉變;當時大體上理想的成本結構是:

  • 廣告50%
  • 訂戶30%
  • 零售20%

(不同領域的刊物各有不同,這裡舉的只是示意數字。有些雜誌本身不賺錢,但靠操作廣編和行銷活動獲利,這一類的先不計入;另外有些雜誌至今賣不多、訂戶少、也沒廣告,但可以活得很好,人家自有手段,我也就不便透露了。)

但現在訂戶這塊幾乎已經全軍覆沒(問問身邊還有誰在訂雜誌),廣告可能也只有從前全盛時期的一半或不到;至於零售,即使還有不錯的成績,但原本佔的比例就小,再加上經過層層通路,也沒什麼利潤可言。

會特別提到雜誌的營收結構,是因為其中比較特別的「訂戶」這塊,是書籍出版者目前沒有、至少並未普及的作法。對於出版者來說,這個部分等於是顧客預付了至少一年的費用,再讓出版者陸續「償還」;如果訂戶夠多的話,這筆款項拿來週轉非常好用。

如果想做些創舉(例如當年電腦雜誌開始附送光碟、或是架設網站),有了預收訂費,也就不愁沒有資金可以啟動了。

不過這塊收入目前看起來大家都不太理想,而商業模式也有一些改變;例如從前雜誌要附贈品要自己買、還要出包裝費,現在可能是廠商花錢拜託雜誌把他們的樣品夾進去等等。這些從前沒有的營收模式,現在已經逐漸取代了雜誌的部份廣告和訂閱營收。

書也有問題

那麼書呢?

書一般來說沒有廣告、也沒有訂閱,因為配送、以及上架空間和期限的關係,也不太容易附上較大的贈品,只能靠內容和包裝取勝;有些行銷費用較高的出版者,或許再搭配作者簽書之類的活動,之後就是把產品丟進蠻荒,跟潛在讀者硬碰硬。

通常能不能賣,一兩個月就見真章;如果之後沒有起色,就是櫃位越排越裡面,最後都回老家。能夠穩定長賣、或是鹹魚翻生的不是沒有,但要有實力加上機緣才行。

也就是說,書的出版完全要靠出版者自己努力、大膽押注(「以書養書」之類的時間差手法暫且不論),然後耐心等待開牌一翻兩瞪眼。

也因為出版者要冒這麼大的風險,所以選材必須謹慎,才不會血本無歸;所以,一本作品能不能出版,除了本身材料好不好之外,出版者對於市場潛力的判斷、以及資金的成本效益,也都是考量的重點。

當然,在理想狀況下,內容好不好當然是最重要的;有時候為了讓好的內容問世、為了文化傳承的理想,即使虧錢也要做,這正是許多出版人了不起的地方。但反過來說,有時候因為金錢或屬性等其他考量,出版者只好將不錯的內容拒於門外,也不足深責。

所以,當景氣不佳、出版者營收減少的時候,就會有這些情形發生:

  • 原本一年出10本書的,減為可能比較好賣的8本;
  • 看起來比較不好賣的書就不做;
  • 減少作者版稅比例;
  • 購買大量的翻譯書或大陸書來出,同樣的預算可以出比較多本,其中有一兩本賣得好就回本了。

這些狀況雖然有些遺憾,但也只能如此(究竟我們除了買書之外,沒有辦法提供什麼金援),接下來就只能看市場如何回報了。

近年來還聽過一個狀況,就是除了出版社選書之外,現在通路也可以選書;出版社嘔心瀝血印出來的作品,如果通路覺得不會賣的話,就不太願意代銷。道理很簡單,景氣不好,經手難賣的書很可能等於做白工。

就立場上來說,無論出版者或通路都是將本求利,絕不能說不對;但就結果來說,等於是能夠進入書店的書都經過兩層金錢考量,中間會有很多小眾的、冷門的、有實力沒潛力的、看起來不好賣或賣相差的作品,會被這些嚴苛的條件在過程中陸續被刷掉。簡言之,就是由商業機制決定我們能讀到什麼書。

在目前的商業機制之下,紙本出版業有幾點是還沒有改變的:

  • 出每一本書都必須先投入數萬到數十萬不等的資金
  • 每次印刷都至少要印數百本(從前起跳是兩三千,現在的話還也是要五百以上)
  • 每一本書都必須經過通路代理商才能進入書店
  • 大多數的書印出來都不會賣完
  • 都必須在出版一段時間(可能是半年或更長)之後才能拿到銷售所得

其他的方法

在能有任何關鍵性的改變之前,這些限制都會一直是出版業的桎梏,而市場的低迷和獲利的低落,只會使狀況雪上加霜。除非未來的書籍買氣能夠恢復到2000年以前的水準(例如一刷二千本可以在半年內賣完),否則對照前面的問題來看,理論上挽救的方法只有幾個:

  • 數位出版
  • 新的市場
  • 新的商業模式
  • 數位出版

沒有印刷量的問題、庫存和退書的問題、改版重印的問題、製作成本相對較低、可以完全繞過目前通路的限制、而且也是未來不可逆轉的趨勢,但並不是這篇文章的重點。

  • 新的市場

如果同一本書可以不限於在本地市場銷售,全世界都買得到,理論上同樣的投資可以獲得很多倍的回收;然而這一點仍有實體出版、運送、以及其他人為的限制。

此外,以正體中文書籍而言,市場目前更侷限於台灣和香港(雖然其他地方也有很多對於正體中文能閱讀、而且有興趣的讀者,但仍難以成為市場主流)。

  • 新的商業模式(重點來了)

如果有某種商業模式,可以避開實體印刷成本和通路的限制,而且保證絕印出來的書大多數都有主人,於是出版者不必被金錢因素限制方向、也不必擔心通路因為不好賣而不想賣,甚至可以像訂閱雜誌一樣直接面對讀者、收取預付資金,是不是很有趣呢?

從正面的角度來說,如果新的商業模式真的可以避開上述的限制,雖然不能保證書賣得更多、讓出版者賺更多錢,但或許可以讓出版者有更多的選材和經營彈性、同樣的投資有更好的成本效益。

群眾募資的嘗試

就目前可以預見、而且機制相對成熟的新模式而言,符合上述條件的就是群眾募資(也就是中國說的「眾籌」)、或是類似的預付形式。

簡言之,就是出版者將新書企劃、內容簡介、試閱版、名人推薦、相關影片等資料貼上群募網站,讓有興趣的讀者贊助或預購,等達到預定的金額之後,再依投資者的人數(可以訂定如500人之類的下限)印書,然後寄出;由於投資(買書)的人數和需求量已知、而且直接面對讀者出貨,所以沒有印量過多、預算難抓、或是通路限制的問題。

如果投資人數不夠呢?

如果有一定的投資人數和金額,但沒有達到紙本印刷的標準,那麼還是可以只推出電子版;如果真的反應不佳,整個計畫也可以直接取消退款。只要在募資條件上先講清楚,上述這些變通或取消的作法都符合群募規範,應該不會有人覺得「受騙」、出版者也不會有太高的風險。

唯一的風險是,出版者連續推出10個企劃全部槓龜,一本都沒辦法實現;但回頭想想,如果照傳統方式出了10種紙本書全部槓龜,哪一種的損失比較大?

誠然在現今通路為王、而且台灣幾大書籍通路屈指可數的情況下,目前出版者還不必、也沒有迫切需要走這條路;潛在讀者不一定會去逛募資網站、作為替代方案的電子版也不見得人人可以接受。但如同前面所說的,如果紙本書的走勢已經難以回頭,總要有人去試試新的方式,用風險更低、效率更高(我很想再加上「獲利更佳」,但這一點實在沒人能打包票)的方式去實現出版一本又一本好書的夢。

寫到這裡算是結束了,但還要多說兩句:

上募資網站嘗試紙本書的企劃,其實是我公司最近即將要做的事情(後記:後來因故沒有進行),但我還是把想法跟大家分享,有興趣的人都不妨試試看。

一開始的時候提到「網路資訊量的臨界點」,我也期望這樣的臨界點很快會出現在數位出版的領域,讓電子書也成為一種大多數人覺得可行的選擇。

而讓電子書成為主流之一的方式,並不是把打壓或消滅紙本當成目標,而是兩者共存共榮,成為彼此並不衝突、甚至同時納入選擇的「替代」方案。這裡所謂的「替代」,並不是讀者「買了A就不要買B」,而是當出版紙本有困難的時候,可以把數位版當做理所當然的備援方案;而我所提的群募方案,就是從這樣的想法出發。

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