Luxgen的起步與重生……從哪裡?

首圖來源:Luxgen官網

原本已經寫了半篇文章,講我從前的客戶Luxgen為什麼會是現在的狀況;但是寫到一半覺得,雖然有一些數據支持,但自己的臆測部分還是太多,不夠科學,所以放棄,重寫一篇。

中秋連假,國內汽車界出現震撼彈,被視為前執行長嚴凱泰畢生夢想的納智捷董事長換人,過去貫徹嚴凱泰品牌夢的集團二把手陳國榮請辭,同步卸任副執行長。連續兩周裕隆話題不斷,先是宣布實施華創廠辦合一,再來又是人事布局,嚴陳莉蓮的大動作,真能救納智捷?

──裕隆鐵娘子連揮兩重刀 救得了嚴凱泰的納智捷?

除了媒體上報導的原因之外,先講兩點不科學的:

  1. 從產品開發初期就把中國市場看得太重(這一點我有些根據,但仍然是臆測),但卻沒有得到預期的回饋。
  2. 初期目標設定就是「造出能在中國大賣的車」,而不是「造出XX級距中最好的車」或是「一輛好的世界車」(我的臆測),直接越級挑戰,但自己又沒有掌握獨特的技術或設計。

這兩件事,其實也可以說是同一件事。

要先說的是,把主力市場設定在中國,並不是不對或不可以;如果能打進中國市場、一年賣個100萬台賺大錢,當然是你的本事,完全沒有問題。

然而事情有這麼容易嗎?「針對XX市場設計車子,XX市場就一定會埋單」這樣嗎?更不要說還有其他不可預期的因素、強大的競爭、同一市場不同區塊天差地遠的需求,以及網路時代的酸民意見,都有很強的殺傷力。

雖然中國有十幾億人口,但每年買新車的族群只有其中一部分、又要給至少幾十家車廠分;其中只要有幾個具影響力的潛在用戶或媒體說你爛,那一年的努力就算完了。

中國車友對Luxgen的毒舌評論。

雖然每一家車廠都可能有這樣的遭遇,但你的產品和團隊又有什麼過人之處可以熬得過來?

我的不科學說法,就是Luxgen十幾年來花了這麼多錢,只是想打造出一個討好中國市場(這句話沒有政治意味,純講消費市場)的汽車品牌;但這些投資轉換成讓Luxgen可以在全球市場跟豐田、現代、甚至吉利或比亞迪競爭的技術和品牌成果,卻是完全不成比例的。

納智捷近年來銷售低迷,已經是不爭事實。根據台灣監理站統計數字,納智捷品牌汽車2018年在台灣銷售9,690輛,但今(編按:2019)年1~8月銷售僅3,059輛,8個月的銷量尚不及某些熱門車款一個月的銷售,自有品牌夢碰到了嚴厲的挑戰。

──裕隆集團納智捷人事大地震 國產汽車品牌即將走到盡頭?

你說Luxgen沒有嘗試或努力過全球其他市場嗎?有,並不是沒有。他們在中東、東南亞、中南美都有外銷成績(某一年在中東某車展的英文行銷手冊還是我寫的)。

然而一來出手時機已晚(遠晚於早進去的Toyota、晚進去的韓國現代)、二來產品不夠出色、三來在地市場服務也不如其他老品牌強,所以並不算非常成功、產品也打不進歐美等先進國家的汽車大市場。

或許換個角度看,Luxgen還在走韓國現代汽車走過的路:當時現代的產品爛又醜、但價格便宜(最適合買給高中畢業生當禮物到處撞、或是當買菜車)。

但現代一直沒有放棄,終於在1990年代開始藉由產品設計更新、質感提升、撞擊測試成績拉高等方式,成為中階品牌。

近年來,現代更仿效當年日本車廠的「高級副牌」(例如Lexus之於Toyota)方式,以Genesis高級車系打進了「雙B等級」的精品轎車市場;現在,現代汽車在國際市場上的聲譽,跟過去已經不可同日而語。

這一段路,現代汽車走了40年。我並不是要說Luxgen也會、或是也要這樣走;終究時空背景不同、市場狀況也天差地遠,即使全盤照抄,得到的結果並不一定相同。

只是說,如果Luxgen仍然只想走中國市場,那麼今天的問題恐怕會一再發生;而如果它從今天起想擁抱全球市場,那麼韓國現代走過的路是一個可以參考的故事。

在汽車業,想不經過長時間消費者考驗而成功的,如果是「極少量手工打造怪物超跑」之類的模式,或許還有機會一鳴驚人;然而在真實世界裡,想在技術上或市場經營上越級打怪的,通常都會被打到寶物掉滿地、回新手村重練。

先把台灣的Toyota計程車、中國的現代或大眾計程車當做目標市場,好好經營平價市場,在設計、製造、量產、服務、產品耐用度、品牌形象上確實練兵,再求往上、往多擴展,或許是方法之一。


題外話1:大約10年前我到北京上海時,街上的計程車絕大多數都是「上海大眾」或「一汽大眾」(也就是Volkswagen品牌)的車子,但近年來幾乎全部都是韓國現代出品。你覺得,現代的戰略是怎麼做的?

題外話2:這邊就不討論電動車的事情了。因為電動車(以它目前相對小的市場而言,尤其是中國)競爭太過激烈、成熟新產品也多,Luxgen/華創車電的競爭力更低。

題外話3:雖然我不是很愛「Luxgen」這個品牌名稱和它的商標設計,不過這不是重點、也不是造成現況的主要原因(請參閱以下引文的後半段):


但無論如何,Luxgen究竟還是個(包括華創車電在內,也拿了不少稅金補助)台灣品牌,如果能夠成功,究竟也還是件好事。

除了給予祝福之外,我更想看到的是Luxgen在新的領導階層和新的策略之下,有些不同於以往的方向和做法;或許得花(幾)十年的時間,但期待最終仍能在全球市場大放異彩。

參考閱讀

關於各大高級汽車品牌(尤其是韓國現代)的進步:

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