為什麼內容行銷的成功案例不多?

某位朋友問:「為什麼『內容行銷』說的人多,但做得好的案例不多?」從我自己的實際經驗來看,不全然是「好案例」不多,而是會講的人多、但會做的人不是那麼多、而願意落實執行的業主更少。

什麼是好案例?

所謂「好案例」,一般來說是指產品的功能實在(所以說詞比較不必灌水)、故事背景有趣(容易寫出吸引顧客深入瞭解的好文案)、而且業主也支持(態度上和資源上);有了好案例,行銷人就只要負責動腦筋、找工具、擬計畫就好,事半功倍。

反過來說,就很容易瞭解了:如果產品灌水(需要虛假的說詞擦脂抹粉)、背景無聊(寫文案的人很傷腦筋)、業主猶豫小氣(後面會說明),內容行銷要成功的難度就很高。

這時候,姑且不論產品好壞,至少業主可以尋求其他的行銷方式,不一定要執著於內容上;甚至把資源回頭拿去改善產品,都可能是更有價值的一種行銷策略。別忘了,傳統行銷「4P」中的第一個正是「product產品」。

相較與其他常見的行銷方式(例如辦活動、登廣告、找代言人等等),相同預算的內容行銷專案,需要的製作人力比例相對較高(但其實成本不一定比較高)、見效又相對較慢(好處是有效期間相對較久,費用攤平之後其實並不算貴),所以許多業主沒有那個耐心持續投入和等待。

內容行銷的基本步驟

以基本的準備作業來說,一般內容行銷方案需要幾項元素與步驟:

  1. 定義目標市場;
  2. 分析產品特性;
  3. 根據前兩點發展出內容行銷策略;
  4. 根據策略發展出一套廣義的(適用於不同表現方式)、口徑一致的、能吸引潛在顧客深入瞭解(還不一定要購買)的品牌或產品故事;
  5. 選擇適當的形式(文字、圖片、影片等等)與傳播通路(媒體、官網、社群、平面等等),再根據選擇結果訂製「內容包」(不同比例的圖文影音組合);
  6. 根據「內容包」和所選通路的形態,來決定表現方式(投稿媒體、業配報導、病毒式傳播、社群分享等等);
  7. 必要時搭配上述表現方式設計實體活動(抽獎、試用、講座等等);
  8. 視情況加碼專案時間和行銷資源;
  9. 最後才是追蹤檢討成果。

內容行銷的執行障礙

這整套計畫所需要的時間,短則數週、長則經年累月都有可能。事實上,比起拍廣告片等其他行銷活動的形式,時間並不見得特別長、成本也不一定比較高;然而在我自己的經驗案例中,內容行銷專案無法持續的關鍵點有幾個:

  • 業主已經習慣於傳統行銷方式的成本範圍(例如拍一支廣告片要xx元、買一檔30秒廣告要xx元);對於現今以網路為基礎的內容行銷方式較不熟悉,很容易問出「這為什麼要花這麼多錢」之類的問題。
  • 從2010年左右的「部落格時代」後期,發展到現在的「自媒體」時代,內容製作的技術門檻一直降低;例如修圖、美肌、短片拍攝的工具越來越簡單,手機的拍攝與製作功能也直逼過去的專業設備水準。再加上偶有低成本製作爆紅的案例,更容易讓業主低估內容的製作成本。
  • 上一點提到「製作的技術門檻降低」,但「品質門檻」並沒有降低太多。除了少數歪打正著的特殊案例之外,無論是圖、文、或是影音,基本上「一分錢一分貨」仍然是沒有改變的。

失敗率最高的案件類型

  • 「臨時起意」

通常業主「臨時起意」的內容行銷案(看到別人做了也想做,或是只看到他人成功案例的結果,不知道前面投入的資源與時間,所以誤認為可以快速見效),中途因為不符預期而陣亡的比例非常高。

而能夠持續的案子,很多是因為屬於規模較大、妥善規劃專案的一部分;所以前期都已經說服過業主、預算也已經分配好,所以比較不會因為「太慢」或「太貴」而中斷。

  • 「收回自製」

在前面提到的9個步驟之中,個人顧問經驗裡最常遭遇的「中斷點」在第3個步驟,也就是「發展出內容策略」的階段。

有些業主經過一開頭的兩點、並且看到內容策略出爐之後,就覺得自己(或自己公司的人)應該就可以講故事、並且繼續執行後面的步驟;但很遺憾的是,通常這樣到最後的結果都是不了了之。

道理很簡單:

從「內容策略」到「內容產出」中間是一段很大的距離,產出好的內容更是需要專業人士參與。

無論是用文字或影像,「講故事」都是一種特別的能力;就像拍電影一樣,相同的劇本、相同的演員和特效技術,在不同的導演手下就可能有截然不同的成果和評價。

此外,內容之中從「故事」到「產品」、從「人」到「物」、從「好奇」到「認同」到「購買」之間的微妙轉換,也需要細緻的手法來完成。我的朋友解聰文先生寫的〈回歸基礎:內容行銷的精髓永不過時〉一文中,就舉了一個非常基本的例子:

例如我們應該以「健康生活」來當作主題,而非我們正在賣的健康食品;最好以「體適能」為主題,而不是某一款運動鞋。以產業來說,應該談「提升製造業效率」,而不只是貼上最新款電腦控制車床的規格表。

在行銷內容中做這樣的轉換,看起來似乎簡單,但實際上要做得好非常困難;此外,這也不是光靠內容可以達成的,還需要後續的各種策略手法、以及業務和服務單位的支持。

你可能沒想到的「成功案例」

題外話:事實上,我現在手邊能舉出最淺顯的成功案例,就是「早上起來腰酸嗎?你的腎可能已經壞了」之類的電台賣藥、或是第四台賣某些「健康機器」的廣告。

仔細研究一下,你可能會發現很多這類廣告的基本策略就是「販賣恐懼」;而不只是健康類產品,同樣的手法其實在諸如美妝、塑/瘦身、育兒、保險、老人照護等類型的產品上也大量出現。

「販賣恐懼」是一種早已行之有年的行銷手法和策略,只是看你願不願意仿效、以及產品最後是不是能夠誠實的達到宣傳效果;然而如果只論技術層面,你會發現這類廣告就像「色情網站是網路創新之母」的說法一樣,完全具備前面提到的那些策略條件、執行手法和績效也都相當成熟。

專家很重要

總之,成功的內容行銷案例雖然原則萬變不離其宗,但過程中有太多細緻的操作和創造要完成,成本多數時候也不是「找個網紅自拍然後提到我們產品」或「登一篇裡面滿是導購連結的業配文」那麼簡單。

技術上來說,這年頭只要有一支好手機,內容行銷所需要的製作與發表工具大概就全包了;但策略上來說絕非如此,業主仍然需要專家協助規劃執行。或許最後的結果真的只靠一支手機完成(而且還可以拿來當做賣點),但這只會是結果,而不是前提。

順帶再提一點跟我自身工作有關的:在前面提到的兩類「容易失敗」案例之中,偶爾還是有勉強完成(只是效果多半不佳)的專案;但以本地市場而言,無論是標語、故事、產品名稱等等,只要是牽涉到「裡頭有英文」的案子,幾乎100%都是慘敗收場。

回歸基礎

雖然業主的錯誤期望、或是支持不足,都是常見的失敗原因,不過並不能都只怪罪業主;魚目混珠、能力不佳的內容行銷人員或顧問、或是前期就出錯的內容策略,也都是可能的原因。

回到最前面的問題:「為什麼『內容行銷』說的人多,但做得好的案例不多?」

其實內容行銷就如同其他行銷方式或工具一樣,都不保證絕對成功、並不特別便宜、而且成敗案例一定都有;只是因為:

  • 網路內容行銷的發展時間尚短、案例相對較少;
  • 比例上「半途而廢」的案子恐怕不比「執行完成但效果不彰」的少;
  • 有些成功案例被更亮眼的行銷方式掩蓋;

所以如果沒有仔細觀察,比較不容易看到好的案例;但如果你有興趣的話,仔細觀察一下前面提到的廣播或購物台、或是網路上的一些奇怪廣告,就會有一些發現。

像是「尾貨庫存過多老闆跑路夥計甩賣」(多半是假的)、或是「臺灣老農含淚拋售過剩水果請大家幫忙」(多半是假的,而且一定要寫「臺」),都可以看到一些內容行銷技法的痕跡,而且有些技術上其實做得還不錯。

參考閱讀

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