產品行銷的惡夢,往往來自「沒想好」

有一款大家都很熟悉的啤酒品牌,叫做「Corona」,也就是「皇冠」的意思;這名稱原本取得不錯,也頗有高級感;但它卻跟大家聞之色變的「新『冠』病毒」撞名,遭受了一些無妄之災。其實,只要策略規劃階段思慮周全,有些惡夢是可以避免的。

昨晚幫最近回到奧地利的行銷人朋友解聰文翻譯潤飾了〈產品行銷的惡夢:Corona vs. Corona〉這篇文章,談到品牌跟一些負面的時事「撞名」,導致形象、銷售、甚至網路搜尋排名都受到影響。

總而言之,Corona啤酒去年受到「新冠肺炎」撞名的衝擊比較大,但後來就沒事了。除了品牌歷史悠久(1926年就已經在墨西哥上市)、產品力強(在全球都有知名度、也賣得很好),所以不容易被誤解之外,相較於文中提到下場悽慘的「Ayds」,Corona還佔了幾項優勢:

  • 「Corona」是常見的字,現在要找這類常見字當商標會很困難;而且因為常用,所以字義易懂、而且「衍生字義不佳」的問題比較少。
  • 「Corona」(皇冠)是意象比較高級的字,不像引文中舉的「Ayds」或「Pee Cola」太容易有不好的聯想;所以即使跟疾病扯上關係,仍然無損於它的字面價值。
  • 一般來說,啤酒應該不太會是「需要上網搜尋才能買」的產品;所以即使排名被推到很後面,對品牌形象或銷售影響不大。真的會造成影響的,應該是原本「喝啤酒聚會」的場合因為疫情因素而減少,但這一點對所有酒商都是公平的。

當然,並不是每家公司都有Corona的運氣和實力,所以只能在設計品牌的時候,盡量事先想到各種可能性,並且加以預防。當然這些事前的思考不一定完美,但至少不會讓問題出在意外的地方。

就舉我在工作上的一些經驗來分享一下吧:

不要用創辦人的名字

從前有很多公司用這種方式取名,但認真說,現在不建議。假設有一家ABC公司是用老闆名字(或縮寫)命名,只要「ABC涉嫌酒駕撞傷阿婆」上了新聞,可能馬上導致客戶關心、甚至股價下跌,更糟糕的新聞就自己想像了。

過去因為媒體不發達、資訊不流通、而且傳遞有時間差,所以即使ABC出了什麼事情,如果公司不夠大還上不了新聞,競爭對手也不容易擴大操作;有時候即使事情上了新聞,因為時間差的關係也已經冷掉、或是已經清理乾淨。

現在就不一樣了,「ABC酒駕」的新聞可能幾分鐘內會上網路、幾分鐘內全球都搜尋得到、幾小時內競爭對手就可能跟「友善媒體」聯手展開公關攻擊;除非平常就蓋好防火牆、公關公司也隨時待命,否則恐怕被打得滿身傷自己都還不知道。

何況以現在狗仔和假新聞氾濫、媒體嗜血、部分「記者」素質低落的狀況,即使ABC沒有酒駕,都又可能被炮製出子虛烏有的新聞;即使事後證明是假的,傷害也已經造成,而且紀錄會永遠保留在網路上。

總而言之,不要把公司的品牌綁在少數個人身上,這年頭太過危險。

預先為國際化做準備

除非你是不上網做生意的路邊麵攤,否則「國際化」盡量一開始就列入考量。所謂國際化,並不一定是指「生意做到國外去」,也可能是「你的本土生意如何被本國人以外的人看到」。

我們經常可以看到一些硬放上英日文、但其實翻譯很糟的品牌、招牌、標語,或許你巷口的檳榔攤就有;但即使不寫這些,只要有個網站,取個好的「英文名稱」當作網址還是必要的(雖然也有中文網址,但大家都知道用處不大)。

而且如果你哪一天生意做到國外去,還得靠這個名字;而且如同前面說的Corona例子,使用越久、根基越穩的品牌名稱,受到影響的可能性就越低。

我們常說的「英文名稱」,其實應該是泛指用羅馬字母拼出來的名稱,所以也可以是法文、德文、義大利文、瑞典文等等。除了純英文的有意義短字已經幾乎買不到網址之外,有時候適當的使用非英文的品牌名稱,還可以得到西方人的注意、甚至敬重。

然而,這也衍生出了另外一個問題:你必須更重視(其實即使取「純英文」的名稱也要重視)這個名稱在不同語言文化中的字義;至少在幾個品牌大國(西歐、北美、日本等等)、或是可能成為你目標市場的國家,這個字都不能有負面、或是奇怪的聯想。

舉一個可能不太貼切的例子:中國的麥當勞貼出了「金金有味」的橫幅(因為麥當勞在中國現在叫做「金拱門」,又跟餐飲業喜歡的「津津有味」諧音:

結果就被日本人當作笑話了:因為「金金」的中文發音近似日文的「ちんちん」(雞雞;順帶一提,「ちん」的發音和字義都來自「陰莖」的「莖」)。

而之所以說不太貼切,是因為中國麥當勞在這種事情上,可以不需要理會日本人的聯想,顧到中文意義就好(這確實是個不錯的寫法);但如果有一家叫做「金金」或「金玉」(日語中的「睪丸」)的中國餐飲商要進軍日本,就得認真考慮一下這個名稱是否適用了。

自己造字

前面提到,現在有意義、可以當作商標或網址的英文短字越來越少,所以自己造字就成了解決方法之一。基本的造字方式有兩種:

  • 創造出原本拼法不存在的字(例如「iPhone」或「Zyxel」):這種作法比較難;因為雖然是自己創造拼法,但為了閱讀和發音的合理性、以及記憶度,往往還是要跟隨某種西方語言的發音規則;而越「合理」,就越可能跟已知的字(經常是在其他冷門語言中)相同。但好處是,只要成立,這個單字的發言權就是你的,而且網址也相對容易買到(附註:其實「iPhone」並不是Apple創造出來的字,而是跟Cisco買來的;但性質上仍然是個原創字)。
  • 用已知的字組合起來(例如「Facebook」):如果設計得當,這樣的好處是淺顯易懂、使用者不需要另外花力氣記憶,又可以保持獨特性。但缺點是很容易出現許多類似的品牌名稱;除非你的產品力很強、而且願意花資源行銷,將名稱根植在顧客的心目中,否則比較難脫穎而出。

那縮寫呢?

這年頭也不建議,因為對於一般大眾來說,縮寫(例如「USA」)就是一個短字,而短字就同樣有難註冊網址、有意義的可能都被用掉、可能在其他文化中意義不同的問題。

而且通常只要是碰到縮寫,業主經常會認為「不會跟別人重複吧」而忽略掉查核的功夫;等到發現有問題時,又得花力氣去改。而且如前所述,尤其請盡量避免用創辦人或重要人物的名稱縮寫。

舉兩個例子:

  • 商品文案中的性暗示:DON’T.〉:這篇講的是車廠「自作聰明」(故意?)想了一個帶有性暗示意味的縮寫,結果造成美國市場公關危機。
  • 小評HTC的「鋼鐵人」新廣告〉:手機品牌HTC的品牌採用縮寫(而且據說是創辦人卓火土先生的姓名縮寫);這個一開始不是問題,但當品牌和銷售成長到一定程度時,就得「事後諸葛」幫它想個故事。然而因為這縮寫跟人的關係太緊密,所以除了直接說出來之外(又怕不夠精彩),就只能像文中評論的廣告一樣硬凹了。

總之,縮寫不是絕對不能用,但必須十分小心、並且最好在一開始時就把應用場景、故事、衍生意義等行銷用途設計好、想清楚。

結語

當然還有一種情況,就是千算萬算,人算不如天算;創意夠好了、功課也都做了,但就是莫名其妙的跟一些莫名其妙的事情撞名,導致品牌危機。

萬一真的碰到這種狀況,最壞的打算就是先危機處理,然後改名、改包裝;但也不妨在不刺傷他人、不利用悲劇的前提之下,嘗試利用事件的討論度來提升自己的品牌認知和銷量,至少維持形象和銷量不墜。

以Corona啤酒為例,就是個機會推出暫時性的新標語如(隨手寫個示意版):

Beer is for online together.

(線上聚會也要一起喝啤酒!)

重點是這邊不要提品牌,即使「喝啤酒」被別家沾光也沒關係。

既然Corona是大公司,不妨成立某種公益援助基金會,協助受到疫情影響的醫護人員和一般大眾。因為公司就跟事件同名,所以就能從好的方面搭上新聞,同步提升品牌的認知度和好感度。

這時候品牌名稱就可以寫進標語:

This Corona helps.

(我們這個Corona是能幫忙的。)

注意這邊的「This」一定要加上去,以免引起誤解或反感。

行銷戲法人人會變,但是巧妙不同;雖然市場狀況千變萬化,但上市前「多算勝、少算不勝」的道理還是不變的。

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