賣出「醜產品」的兩個關鍵

「現在3C廠商產品力強不強,已經不是看規格了,而是看被排山倒海嫌醜之後還能不能賣得動。」

這是我稍早貼出來的一段話;乍看有理,但當然失之簡略,所以再多做一些說明。

老實說,這句話是針對最近的iPhone 11(以及過去各世代被嫌醜的電子產品)而發;要論規格,華為最近剛發表Mate 30 Pro就是最好的對照組了。

不過,重點不在於這些(不僅限於上述兩款)產品孰優孰劣;這裡純粹談「產品力」這個話題、以及後面的「賣得動」這件事。

什麼是產品力?

隨意搜尋了一下,所謂「產品力」有諸多不同的說法;例如:

所謂的「產品力」是指企業開發滿足顧客需求的產品和服務的能力。

──如何避免價格紅海:「產品力」與「品牌議價力」的關連性

或是:

產品力,並不單單指商品本身而已,而是一個範圍更大的概念,包含以下內涵:

1. 商品規劃及生產流程控管等

2. 目標族群

3. 合適的通路銷售

4. 品牌價值

──品牌電商經驗談:產品力與品牌力才是勝出關鍵(節錄)

也可以是:

1. 產品力的第一重境界:產品表面的差異性

2. 產品力的第二重境界:產品真實的競爭力

3. 產品力的第三重境界:行銷力

──產品力的三重境界

這些當然都有道理,不過至少就我寫下前面那段話而言,我心裡想的是:

以合理的價格,滿足顧客的幾類需求:

  1. 解決「相對急迫問題」的能力(也就是行銷上常說的「solution」):例如連續抽取衛生紙比捲筒式方便;這一點通常會牽涉的是基本設計、效能、價格,也會影響產品的競爭力;至於這個面向的負面表列,則是「要有起碼的品質,不能一用就壞」等等。
  2. 滿足實用面的需求(「need」):我要打電話、我要拍夜景、我要開直播。
  3. 滿足心理層面的需求(「want」):我有了這種產品(不論品牌)讓我覺得有地位/品味、我就是喜歡某牌產品、買了某牌產品讓我有歸屬感。

以上這三項需求,應該已經大致涵蓋了對「產品力」的多數定義;而一般的中高價位大眾產品,無論品牌,也多半都能滿足前兩項需求,問題不大。

接下來要看的,則是各家廠商如何用獨自的手法,去滿足(甚至「先創造後滿足」)第三類的需求。

要做到這一點的流派很多,像是故事行銷、品牌形象、產品設計(甚至配色)、(相對不必要的)規格提升、環保訴求、團體認同、攻擊對手、人物代言等等手法;這些偏向行銷層面的部分,因為不是本文重點,所以就先不深入討論。

當然你也可以嘗試用馬斯洛的「需求層次理論」來深入研究,但我覺得這邊應該是還不用啦。

為什麼「產品力不是看規格」?

當然不是「完全不用看規格」,而是:

  1. 相對於其他的滿足點,規格相對次要。
  2. 這些規格有許多是用於滿足第三層需求,而不是第二層。

說到規格,我覺得有個前提要先說明一下:至少以我略懂的科技業和汽車業而言,雖然許多使用者會熱中於追求配備規格(例如X車有雷達智慧跟車系統、引擎有200馬力,Y車沒有跟車功能、只有180馬力),但廠商在設計時的思考方式並不一樣。

對於有規模的廠商而言,除非是完全自行研發的先進機密設計,否則基本上只要市面上有人用的功能,要引進都不是問題(例如雷達智慧跟車系統)。因為這些功能都是外界的第三方廠商研發、再向各大車廠兜售,所以它會不會出現在某車款上,原因只會出於:

  1. 車廠的取得成本、終端定價策略、以及產品線規劃(例如即使取得成本不高,但市價100萬以下的車就是不裝,以便作出區隔);
  2. 取得的時間早晚,以及因為早或晚、產量多寡而決定的取得價格(早買早享受、晚買晚後悔);
  3. 整合進未來產品的技術可行性高低、以及可能衍生的潛在考量。

也就是說,車廠絕對有能力讓你在30萬等級的車上也有智慧跟車、雷達定速、盲點偵測、10個氣囊,而且可能還有利潤;只是出於產品設計和商業考量,不一定願意這麼佛心。

然而一旦車廠決定(例如)在30萬等級的車上加配某項功能,在行銷上一定會有配套措施;例如列為選配或高階車款專屬,或是至少也要打著「本車廠基於愛護地球、珍惜顧客、注重安全、為城市交通盡一份心力」的形象牌來賺一點分數。

總而言之,這類決策多半不會單純來自cost down、技術上做不到、買不到、研發不出來、主事者不懂市場需求等等理由(雖然也都還是有可能),而是在商業考量下、在那個瞬間所做出來的理性判斷。

只是從結果論來看,這些判斷當然也有可能是錯的,也是可以評論的地方。

「認同」才是關鍵

以我的理解,電子產品市場(包括手機之類)也是如此,只是不同廠商的研發能力、獨家技術多寡、財力、採購能力、以及產品設計概念有所不同;有些廠商滿滿的專利(或是買來、授權來的專利)、也有些全靠公版設計也照樣可以賣。

回到前面談的「產品力」三個基本點,小結論還是一樣:

  1. 大多數品牌廠商都可以滿足前兩點需要,基本功能大致上都可以視為「一樣好」;
  2. 多數時候廠商之間論規格只是「要不要做」的商業考量。

所以在第三點的「want」上,對於品牌的認同度、對於Android或iOS系統的認同度、個人使用習慣的偏好、再加上對「額外功能」(例如Mate 30 Pro的「每秒攝影7,680格」速度、iPhone 11的三鏡頭廣角或「夜幕綠」)的需要/想要,才是決定最後購買的關鍵。

反過來看「無條件認同」

有時候,我們會對某些產品或品牌「無條件認同」(這不是最理智的心態,但確實存在):A牌的汽車都很安全、球鞋就是B牌舒服、C牌手機只是看要買什麼款式和價位而已。

這樣的心態往往會被批評為「盲目」、「跟風」、「品牌崇拜」。但真的是這樣嗎?你會真的「盲目」到只要是某牌就認同嗎?

其實多數時候並不盡然,這種「無條件認同」往往來自許多個人經驗、可信賴的親友、市場評論,再加上廣告行銷「洗腦」和一點點個人的不科學偏好(他們的設計就是對我胃口」、「我就是喜歡X色的logo」),長期累積下來的「結果」,而不是導致你選擇的「原因」。

你可以問自己一個問題:「假設我對某品牌有這樣的認同,當我需要買產品時,我無條件選擇這個品牌的產品比較安全、還是到市面上閉著眼睛買一個比較安全?」

我想大多數人會選擇前者;而即使你對任何品牌都沒有這樣的偏好,除非你是某領域的專家(例如球鞋),否則到市場上閉著眼睛買一個,也並不見得是更安全的選擇。

換言之,我們看到的「無條件認同」其實是很多條件和前提累積的結果;只是我們在需要決定的瞬間,往往會根據這個認同做出直覺的決定。

「很醜的手機」

當你說「某個產品很醜」的時候,通常有幾種可能:

  1. 它真的是世界公認的醜、或是產品線一直醜到被認為「這家公司設計能力有問題」的程度(有可能,但以目前的商業環境來說,品牌產品要做到這一點還不太容易);
  2. 基本上其實還可以,只是某個地方很醜(或大家說那個地方很醜);
  3. 其實也沒那麼醜,只是跟著大家講一下,可以顯示自己對它的內(關)行(注);
  4. 根本不認同或不想買,只是找個理由合理化自己的選擇。

這些都沒有對或不對,認同或不認同某個產品或品牌都是個人自由,甚至連「合理化」其實都是沒有必要的。

但有趣的是,「不認同卻關注」的消費者,其實已經落入了廠商的圈套;講得更明白一點,這種「不認同」就是「某種認同」,也讓你自動進入了未來廠商訊息的接收者或傳遞者名單。對廠商來說,這樣就夠了。

另一方面,如果你屬於「認同而只是覺得醜」的消費者,就可能會不自覺的反覆思考「啊是真的有那麼醜嗎?」,而通常的自己得出的答案會是「也還好嘛」、「是有一點啦但其實不要緊」、或是「習慣就好了」。

當然,覺得「醜到不行我無法」的消費者還是會有,但以前面「不至於世界公認醜」的前提下(我認為今天的任何廠商都不會做出這樣的產品,除非是大家都在摸索的全新類別),這些人士並不會成為決定性的多數。

簡單的說,只要你剛好想買、認同這個品牌、而且三個層次(至少兩個半)的需求都可以藉由它獲得滿足,多半還是會摸摸鼻子買了。

「口嫌體正直」

這句話的意思是「嘴巴說不要,但身體很誠實(的去買了)」;用傳統的話說,有點接近「嫌貨才是買貨人」;或者再換個口語表達,就是「想買的人才會殺價」。

任何商品或服務都會有這樣的消費者,而爭取這些人最後仍然下單購買,是行銷上的重要課題(在「不嫌就會自動買」的人身上,可以不用花那麼多力氣);方式或許是靠價格、靠優惠、靠贈品等各種傳統業務上「臨門一腳」的手法。

但回過頭來說,最高境界還是以產品力(基本條件)和認同感(進階條件)的累積(「累積」兩個字是關鍵),打造出多數潛在顧客的「(有前提的)無條件認同」,降低顧客在購買決策瞬間的障礙(例如「好像有點醜」)。

所以講結論:當你的產品「被排山倒海嫌醜之後還能賣得動」時,就已經達到了這樣的境界。千萬別覺得你的顧客盲目,他們也不會真的盲目;而是因為你的功德已經積得圓滿,現在到了收割兌現的時候而已。

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