漢堡王不夠完美、但非常漂亮的一手

漢堡王這次的行銷活動非常高明,將所謂的「piggyback」手法發揮到了極致,讓公司在損失極小的狀況下得到最大的收穫;在未來的行銷技術教科書中,這應該算是可以列入史冊的一個案例。

首圖是一則英文的漢堡王廣告,先借用一下網友的說明

漢堡王停售「華堡Whooper」一天,希望提高對手麥當勞「大麥克Big Mac」的銷量。原因是,當天大麥克正為癌病兒童籌款。

競爭對手,不一定要互相攻擊敵視抹黑,廣告可以也能這樣高大上的有格調。

這一手,你說高不高?

過去的「彼此致敬」案例

像這樣的「與競爭對手互捧」的廣告型態,我們偶爾會看到;其中最有名的例子包括早期「Apple歡迎IBM加入個人電腦市場」:

以及Mercedes Benz「謝謝BMW一百年來的競爭」:

之後再引發出「BMW謝謝剛退休的Benz執行長」(這位執行長在退休後買了一部BMW):

雖然這些廣告的內容多少有點酸,不過都還是展現了友善的競爭風度、也成為一時的話題。

再回到這次的漢堡王廣告。

如前面的引文所述,漢堡王為了支持麥當勞「為癌病兒童籌款」,所以停售招牌大漢堡「華堡」(Whopper)一天,讓想吃大漢堡的人去麥當勞買。

根據GritDaily這篇報導,雖然廣告是英文,但這個活動是在阿根廷辦的;這一點不是很重要,只是紀錄一下背景資訊。

再順便提一下,「Whopper」這個名稱的典故是英文口語中的「whopping超大、超多之類」加上「hamburger漢堡」的獨創複合字,也是漢堡王的註冊商標之一。

在當年漢堡王剛進台灣時,巨大的尺寸確實讓麥當勞的大麥克相形見絀;不過多年之後的現在,已經縮水到小得可憐,比我的手掌還小;整個體積大概只有一開始時的三分之一,一點都不whopping。

但話又說回來,大麥克縮水的幅度也差不多,只是感覺上比華堡稍微小一點而已。

技術觀點來看

不過我覺得比較有趣的,是圖中底部的這段文案:

Today we won’t be serving Whopper
to support our competitor’s cause.

直譯就是:

今天我們不賣華堡
以支持我們的競爭者(的慈善)活動。

這段文案乍看沒錯、直譯的結果也沒有問題,但以英文文案的寫法來說,卻有一個潛在的狀況。

雖然文法上沒錯,但兩行英文如果連起來念,會很像是「我們不做支持對手的某件事」(原文加上括號以便說明):

Today we won’t be (serving Whopper to support our competitor’s cause).

……變成了「賣華堡是支持對手的事」,而不全然是原本的意思「我們做某件事來支持對手」:

Today we won’t be serving Whopper (to support our competitor’s cause).

如果不看內容、只看句子結構是沒問題的;所以如果把兩句話對調過來倒裝,意思就對了:

To support our competitor’s cause,
today we won’t be serving Whopper.

文案中的幾個問題

這裡提出來的問題,從理解的角度來說,相信大多數的英文讀者都不會弄錯;但就文案寫作的層面來說,就會有幾個缺點:

  • 問題1:有定義上的漏洞

所謂「定義上的漏洞」,就是讓像我這樣挑剔的人有可乘之機,舉出這段文案「可能有另一種解釋」;對於專業文案寫作者來說,這種「ambiguity」(模稜兩可、定義不清)是需要極力避免的事情,以免節外生枝。而這也是「防禦性寫作」的要件之一。

  • 問題2:給了對手趁虛而入的機會

以這次漢堡王的案例而言,因為算是雙方友善合作,所以沒有問題;如果是平常的酸性競爭文案,對手就有把柄可以反咬一口了。

舉例來說,假設是隔空叫戰的寫法(當然不會發生在這次的活動中,只是純技術舉例)、是我來幫麥當勞寫文案,就可能會寫出這樣的句子:

Thanks for ‘not’ supporting us. Keep going.
謝謝你們(漢堡王)對我們的「支持」,記得以後都不要賣了喔。

其中「not」刻意加上引號的寫法,在中文裡不太容易表現,但總之就是攻擊漢堡王文案中對於「不賣」這件事情的「不清不楚」。

  • 問題3:後續翻譯可能因此出錯

如果這是一個跨國性的行銷活動,會由他國譯者(甚至機器)翻譯成其他語言,語意不清的原文可能造成文化背景不同的譯者誤解,導致之後的連帶問題。

以標語之類的短句而言,或許會因為篇幅短、並且經過廣告公司和業主再三校讀,出問題的機率比較低(但仍然出現過);如果是書籍之類較長篇的翻譯,特別是一些「只看字面不讀意義」的翻譯社譯者,這類誤解問題就相當常見。

漢堡王的收穫

撇開文字上的技術問題不談,漢堡王在這次的廣告活動中還是有收穫的:

1. 營業額不見得會降低

根據事後的跟進宣傳(下圖),漢堡王「幫」麥當勞多賣了73,437個大麥克;假設這是原本想買華堡的顧客完整轉換(其實不一定能這樣算,但沒關係),這七萬多個漢堡就是漢堡王這次廣告活動的機會成本;大致換算起來就算是1,000萬台幣、或者說幾百萬的毛利好了。

以行銷活動來說,這個成本並不算高,但獲得的形象提升與宣傳效果,價值應該遠多於這個數字;何況有些不一定想吃華堡的顧客,或許還是會到漢堡王去點其他東西吃,貢獻相當程度的營業額。

2. 搶回一部分注意力、發言權、以及道德高度

在漢堡王推動這個行銷活動的市場,討論聲量至少有一部分(甚至可能是大部分)會從麥當勞移轉過來,而且麥當勞「為癌病兒童籌款」的道德高度也有一部分會被「協助籌款」的漢堡王收割。

何況,漢堡王除了出廣告之外,幾乎什麼事都不必做,就可以賺到這些麥當勞賣力舉辦和宣傳(最後還要捐錢)的活動效果,而且還(應該)不用捐錢。

也就是說,漢堡王賺到了不見得低多少的營業額、企業形象、討論聲量、以及更高的毛利;雖然麥當勞表面上可能會致謝「共襄盛舉」一下,但就商業競爭的角度來看,應該會氣得牙癢癢的。(笑)

說實在話,如果漢堡王也宣布捐一點的話,可以讓這個行銷活動更完美、形象更好、道德高度更高、讓麥當勞更生氣;不過因為他們打出來的已經是「犧牲業績成就公益」的苦主形象,所以在商言商大概就免了吧。

結語

雖然在技術上來說,文案有一點點對消費者而言幾乎可以忽略的小瑕疵(或許因為寫的人不是專業文案、或者是非英語系的阿根廷人),但基本上漢堡王的這一招非常高明,將所謂的「piggyback搭便車」手法發揮到了極致,讓公司在損失極小的狀況下得到最大的收穫。

也就是說,其實漢堡王在這件事情上,雖然沒有商業道德問題,但其實也沒有表面上看起來那麼「高大上」;然而這一手確實非常高明,在未來的行銷技術教科書中,應該算是可以列入史冊的一個案例。

不過我還是要呼籲一下:

可以拜託你們兩家讓華堡和大麥克恢復到原本應有的大小嗎?

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